La Gestión de la Cartera de Marca : El Caso de L´Oréal

Abstract

En este trabajo se ha analizado la estrategia de la cartera de marcas y su arquitectura en el grupo L´Oréal por el interés que despierta conocer cómo se gestiona dicha cartera en la multinacional líder en el sector de la cosmética y cuál han sido sus claves de éxito. Para ello, se ha partido de un entorno general analizando diferente literatura y doctrina académica sobre la evolución del concepto de marca, de cartera de marcas, su estrategia y su arquitectura, haciendo hincapié en las diferentes alternativas y tipos que coexisten para estructurar una cartera de marcas. Tras la exposición del marco teórico, el trabajo se focaliza en el análisis empírico del caso del grupo L´Oréal concluyendo que la utilización de la estrategia de la cartera de marcas “hybrid or mixed brands” ha sido eficaz al menos para esta entidad, a la vista de los buenos resultados que obtiene.

This paper has analyzed the strategy of the brand portfolio and its architecture in the L´Oréal group because of the interest in knowing how this portfolio is managed in the leading multinational in the cosmetics industry and what has been its keys to succeed. To this end, we have started from a general environment analyzing different literature and academic doctrine on the evolution of the concept of brand, brand portfolio, its strategy and architecture, emphasizing the different alternatives and types that coexist to structure a brand portfolio. After the exposition of the theoretical framework, the paper focuses on the empirical analysis of the L´Oréal group concluding that the use of “hybrid or mixed brands” brand portfolio strategy has been effective at least for this entity in view of the good results obtained.