Extensión de categoría: ¿Una moda pasajera o el modelo a seguir? - García Villanueva, Bryce Ramón

Abstract

Este trabajo expone un análisis sobre la implementación de la extensión de categoría como estrategia de marca en distintos sectores con el objetivo de analizar la tendencia de su utilización y las semejanzas y diferencias en sectores y empresas diferentes. Para ello, se acomete en primer lugar una exposición y revisión de la literatura sobre el concepto marca, los distintos modelos de estructuras de arquitectura de marca y la extensión de marca como decisión estratégica. Posteriormente, se realiza un análisis de casos utilizando la técnica de observación a través de la metodología de auditoría de páginas web con el objetivo de confirmar y contrastar las conclusiones obtenidas de la revisión literaria. En concreto, el análisis se centrará sobre los sectores del lujo, FMCG, retail, tecnología y energía, analizando un total de dieciocho marcas que implementan la estrategia de extensión de categoría en el lanzamiento de sus nuevos productos y/o servicios. Así, se pretende dar respuesta a la pregunta central del trabajo: ¿es la extensión de categoría una moda pasajera o el modelo a seguir?

This thesis presents an analysis on the implementation of category extension as a brand strategy with the goal of analyzing its tendency and the differences and similarities that can be seen throughout different sectors and companies. Firstly, this thesis will go over the most relevant aspects brough up by the literature with regards to what is meant by branding, the different theoretical models on brand architecture, and brand extensions as a strategic decision. Following this initial revision of the applicable literature, the thesis will conduct a practical case study analysis using observation techniques through the audit of web pages in order to compare and contrast the conclusions drawn by the literature. Specifically, the analysis will focus on five different sectors: luxury, FMCG, retail, technology, and energy in order to analyze eighteen different brands that are implementing a category extension strategy when launching new products and/or services to the market. Hence, answering the main question of the thesis: ¿is category extension just the latest trend on brand strategy, or is it here to stay?