Análisis del conocimiento y la actitud de los consumidores españoles hacia las etiquetas sostenibles en los productos de cuidado del hogar

Abstract

La sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente son temas de actualidad que están muy presentes en nuestra sociedad. Por un lado, cada vez se crean más modelos de negocio que buscan minimizar su impacto medioambiental y nacen más iniciativas que llevan hacía un desarrollo sostenible. Por otro lado, en general los consumidores nos hemos convertido más exigentes con los productos que consumimos y apostamos por opciones más sostenibles. Debido a esta tendencia, la sostenibilidad se ha convertido en un fuerte medio de marketing y prácticas poco éticas de “greenwahsing” se han empezado a ejecutar con el fin de aumentar las ventas. Dado este problema, se han implantado métodos de regulación y certificación que permiten identificar adecuadamente los productos sostenibles. Entre muchos, está el sistema del etiquetado sostenible que ayuda a los consumidores a escoger productos que tienen un menor impacto medioambiental que los de su misma categoría. A lo largo de este Trabajo de Fin de Grado se va a estudiar el conocimiento y la actitud de los consumidores españoles hacia las etiquetas sostenibles en ciertos productos de la categoría del hogar. El propósito es conocer si los consumidores españoles tienen un conocimiento certero sobre las etiquetas sostenibles y son un factor importante en su decisión de compra. El análisis se hará sobre las tres etiquetas que más abundan en esta categoría (Ecolabel, Blue Angel y FSC) y en tres productos específicos (detergentes, bolsas de basura y papel higiénico). Para ello se ha contado con una muestra de la población española que mediante una encuesta nos ha proporcionado su conocimiento y predisposición de compra de estos productos que contienen las etiquetas sostenibles. Además, se ha contrastado esta información con los datos de la consultora Nielsen IQ que contienen ventas reales de todas las referencias del mercado español. Gracias a ambos estudios y el análisis elaborado con la herramienta Rstudio, se ha concluido que los consumidores si tienen interés hacia el cuidado del ecosistema pero que las etiquetas sostenibles no son un punto en el que se fijen regularmente. La razón principal es que no saben qué significa cada una y que hay demasiadas como para diferenciarlas. En definitiva, el método de las etiquetas sostenibles según nuestro estudio no alcanza su objetivo en la población española.

Sustainability and environmental care are current issues that are very present in our society. On one hand, more and more business models seek to minimize their environmental impact and many initiatives are being created that lead towards sustainable development. On the other hand, consumers in general have become more demanding with the products they consume and they are opting for more sustainable options. Due to this trend, sustainability has become a strong marketing tool and unethical greenwashing practices have started to be implemented in order to increase sales. Given this problem, regulatory and certification methods have been put in place to properly identify sustainable products. Among many, there is the sustainable labelling system that helps consumers to choose products that have a lower environmental impact than those in the same category. Throughout this Final Degree Project, the knowledge and attitude of Spanish consumers towards sustainable labels on certain products in the household category will be studied. The purpose is to find out whether Spanish consumers have an accurate knowledge of sustainable labels and whether they are an important factor in their purchasing decision. The analysis will be carried out on the three most common labels in this category (Ecolabel, Blue Angel and FSC) and on three specific products (detergents, rubbish bags and toilet paper). To this end, a sample of the Spanish population has been surveyed to provide us with their knowledge and willingness to buy these products containing sustainable labels. In addition, this information has been contrasted with data from the Nielsen IQ consultancy firm, which contains real sales of all the references in the Spanish market. Thanks to both studies and the analysis carried out with the Rstudio tool, it has been concluded that consumers do have an interest in caring for the ecosystem, but that sustainable labels are not a point they regularly pay attention to. The main reason is that they do not know what each label means and that there are too many to differentiate between them. In short, the sustainable labelling method according to our study does not reach its target in the Spanish population.