The Impact of Corporate Socio-Political Communication on Customer-Based Brand Equity and Gender as a contributing Factor

Abstract

En los últimos años, la manera de comunicar como empresa ha experimentado un cambio significativo, pasando de adoptar posturas neutrales a expresar claramente sus puntos de vista sobre cuestiones sociopolíticas controvertidas. Este fenómeno, conocido como Activismo de Marca, va más allá de la poco controvertida Responsabilidad Social Corporativa, y responde a las crecientes expectativas de los consumidores modernos. Sin embargo, el concepto presenta tanto oportunidades como riesgos, cuyas implicaciones aún se desconocen en gran medida debido al estado limitado de la investigación. Teniendo en cuenta la creciente polarización política de la sociedad actual, muchas empresas no están seguras de si el riesgo de esta forma de comunicación corporativa compensa los posibles efectos positivos. Para contribuir al estado de la cuestión, se realiza un experimento cuantitativo en este trabajo con el propósito de analizar cómo una intensificación temática en la comunicación sociopolítica influye en la percepción del valor de la marca por los consumidores. Además, se investiga si el género es un determinante en el éxito del Activismo de Marca, ampliando el estado de investigación sobre posibles factores de éxito. Los resultados indican que el valor de la marca basado en el cliente es percibido de manera más favorable cuando las empresas se involucran en actividades activistas. Además, se identificaron diferencias de género específicas en la intensidad de este efecto. Las mujeres tienden a valorar más positivamente el Activismo de Marca, lo cual podría atribuirse su una mayor capacidad de empatía. Sin embargo, el Activismo de Marca también es necesario para mejorar significativamente la percepción de los consumidores masculinos. Limitar la comunicación corporativa sociopolítica a medidas de Responsabilidad Social Corporativa no basta, por tanto, para cosechar los beneficios de un mayor valor de marca. Las conclusiones de este estudio revelan un posible nuevo factor predictivo del éxito en el contexto del Activismo de Marca y ofrecen nuevas perspectivas sobre la aceptación y el posible diseño de futuras campañas de Activismo de Marca.

In recent years, the way companies communicate has undergone a significant shift, from adopting neutral positions to clearly taking a stance on controversial socio-political issues. This phenomenon, known as Brand Activism, goes beyond uncontroversial Corporate Social Responsibility, and responds to the growing expectations of modern consumers. However, the concept entails both opportunities and risks, the implications of which are still largely unknown due to the limited state of research. Given the increasing political polarisation of today’s society, many companies are unsure whether the risk of this form of corporate communication outweighs the possible positive effects. To contribute to the state of the art, a quantitative experiment is conducted in this paper, with the purpose of analysing how a thematic intensification in socio-political communication influences consumers’ perception of brand equity. Furthermore, it is investigated whether gender is a determinant in the success of Brand Activism, extending the state of research on possible success factors. The results indicate that Customer-Based Brand Equity is perceived more favourably when companies engage in activist activities. In addition, gender-specific differences in the intensity of this effect were identified. Women tend to value Brand Activism more positively, which could be attributed to their greater capacity for empathy. However, Brand Activism is also necessary to significantly improve the perception of male consumers. Limiting corporate socio-political communication to Corporate Social Responsibility measures is therefore not enough to reap the benefits of greater brand equity. The findings of this study reveal a possible new success predictor in the context of Brand Activism and offer new insights into the acceptance and possible design of future Brand Activism campaigns.