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Abstract

Cada vez son más los fabricantes chinos de BEV que se expanden por Europa. Al ser el segundo mayor mercado de BEV después de China, Europa ofrece una oportunidad atractiva para diversificar las fuentes de ingresos, especialmente para los fabricantes que no están controlados por el gobierno chino. XPeng, uno de estos fabricantes, ha anunciado públicamente sus planes para entrar en el mercado alemán en 2024 aspirando a alcanzar una cuota de mercado del 3% en el segmento de los SUV y sedán en 2025. El desarrollo de la estrategia para alcanzar estas metas es el principal objetivo de esta tesis. La metodología incluye un análisis externo y interno identificando seis KSF: precio, calidad, gama y velocidad de carga, imagen de marca y confianza del consumidor, I+D e IP, y asociaciones con concesionarios. El modo de entrada en el mercado recomendado es la exportación hasta que las cifras de ventas justifiquen el establecimiento de una planta de producción europea. Para atraer a los clientes objetivo, la propuesta de valor es «Proporcionar vehículos asequibles, innovadores y de alta calidad con la tecnología y las características de seguridad más avanzadas». La oferta de productos incluye los modelos P7 y G9. Se utiliza un enfoque de ventas que combina concesionarios y ventas en línea, con publicidad tradicional en televisión y vallas publicitarias, marketing en vídeo y redes sociales para aumentar la notoriedad de la marca. Se utiliza un enfoque de precios basado en el valor en la gama de €40.000 a €60.000, ofreciendo tecnología y prestaciones superiores a precios asequibles. Se espera que esta estrategia genere unas ventas de más de 2.000 millones de euros en 2028 y posicione a XPeng como un competidor clave en el mercado alemán de BEV, con una cuota de mercado del 4,5%.

A growing number of Chinese BEV manufacturers are expanding into Europe. As the second largest BEV market after China, Europe offers an attractive opportunity to diversify revenue streams, especially for manufacturers that are not controlled by the Chinese government. XPeng, one such manufacturer, has publicly announced its plans to enter the German market in 2024. XPeng aims for a 3% market share in the SUV and sedan segment by 2025 to subsequently become a key player in the market. The development of the strategy to achieve these goals is the main objective of this thesis. The methodology includes an external analysis of market dynamics and trends, consumer preferences, and regulatory frameworks, and an internal analysis of XPeng's capabilities, resources, and brand positioning. The analysis identifies six KSFs as cornerstones of the market entry strategy: price, quality, range and charging speed, brand image and consumer trust, R&D and IP, and partnerships with dealerships. The recommended market entry mode is export until the sales figures justify the establishment of a European production facility. To appeal to XPeng's target customers the value proposition is to ‘Provide affordable, innovative, high-quality vehicles with the most advanced technology and safety features’. The product offering includes the flagship P7 and G9 models, followed by the introduction of more affordable models in 2025 and 2026. A dual-channel sales approach combining dealerships and online sales is used with traditional television and billboard advertising, video marketing and social media increasing brand awareness. To drive sales, a value-based pricing approach in the €40,000 to €60,000 range is used, offering superior technology and performance at affordable prices. This strategy is expected to generate sales of more than €2 billion by 2028 and position XPeng as a key competitor in the German BEV market with a market share of 4.5%.