Are you a sustainable product? Consumers’ categorization of sustainable consumer goods

Abstract

La tesis aborda la urgencia de que los consumidores tomen decisiones eco conscientes en su vida cotidiana. El eje central de esta tesis gira en torno a los bienes de consumo, un elemento fundamental del consumo cotidiano que tiene consecuencias sustanciales para la crisis medioambiental. Su principal objetivo es arrojar luz sobre el complejo proceso de categorización por el que los consumidores clasifican los productos como medioambientalmente sostenibles o verdes en ausencia de una etiqueta de sostenibilidad. La bibliografía actual ha identificado varias señales icónicas que los consumidores pueden considerar incorrectamente a la hora de clasificar un producto como medioambientalmente sostenible; sin embargo, falta una explicación sistemática de los mecanismos psicológicos que conducen al uso de estas señales y de los procesos por los que estas señales influyen en la categorización como medioambientalmente sostenible y en las preferencias de los consumidores. En este contexto, sostengo que las teorías legas de los consumidores guían el proceso de categorización. Además, defiendo que las teorías legas influyen en la toma de decisiones al afectar a las emociones del consumidor. Desarrollo un marco teórico a partir de bibliografía en diferentes ámbitos, como la formación de conceptos, las teorías legas y la heurística. A través de un estudio cualitativo muestro que tres teorías legas ("si es tradicional, entonces es verde"; “si me recuerda a la naturaleza, entonces es verde"; "si es de una marca (percibida) pequeña, entonces es verde") guían la atención de los consumidores hacia ciertas señales en la categorización como verde. Por último, centrándome específicamente en la teoría lega (“si es tradicional, entonces es verde”) y a través de un estudio experimental, investigo los mecanismos emocionales y las condiciones en las que esta teoría lega influye en la categorización y las preferencias por lo verde. Esta tesis contribuye a la literatura sobre consumo sostenible presentando un marco teórico integrador que explica los procesos implicados en la categorización de productos como medioambientalmente sostenibles, participando en la conversación sobre la categorización de productos verdes, proponiendo una nueva lente, las teorías legas, y subrayando el papel de las emociones a la hora de influir en el juicio ecológico. Los resultados también se interpretan a la luz de la literatura sobre ética empresarial y responsabilidad social de las empresas, analizando cómo la categorización de los productos como verdes tiene implicaciones éticas y de responsabilidad social para las empresas, los responsables políticos y las instituciones de educación.

The dissertation tackles the urgency for consumers to make eco-conscious choices in their daily lives. The central focus of this thesis revolves around consumer goods, a fundamental element of daily consumption that has substantial consequences for the environmental crisis. Its primary objective is to shed light on the complex process of categorization by which consumers classify products as environmentally friendly, particularly in the absence of a sustainability label. Current literature has identified several iconic cues consumers may incorrectly consider when categorizing a product as green; however, there is missing a systematic explanation of the psychological mechanisms process leading to the use of these cues and the processes whereby these cues influence green categorization and consumer preferences. Against this backdrop, I contend that consumers' lay theories guide the categorization process. Moreover, I defend that lay theories influence decision-making by affecting consumer emotions. A theoretical framework from the literature in different domains, such as concept formation, lay theories, and heuristics is developed. A qualitative study shows that three lay theories (“if it is traditional, then it is green”; “if it reminds me of nature, then it is green”; “if it is from a (perceived) small brand, then it is green”) guide consumers attention to certain cues in green categorization. Finally, focusing specifically on the lay theory ("if it is traditional, then it is green") and throughout an experimental study, I investigate the emotional mechanisms and the conditions under which this lay theory influences greenness categorization and consumer preferences. I contribute to the sustainable consumption literature by presenting an integrative theoretical framework explaining the processes involved in categorizing products as green, engaging in the conversation about the categorization of green products putting forth a new lens, lay theories, and underscoring the role of emotions in influencing green judgments. The findings are also interpreted in light of Business Ethics and Corporate Social Responsibility literature, discussing how the consumer categorization of products as green has ethical and social responsibility implications for organizations, policy makers, and education institutions.