Los clientes de banca privada y la inversión sostenible. Factores clave en la adopción de fondos sostenibles. Una extensión de la UTAUT

Abstract

La investigación tiene como objetivo comprender los factores que influyen en la intención y adopción de fondos sostenibles por parte de los clientes de banca privada. A pesar de los esfuerzos de organismos y entidades financieras para fomentar las inversiones en estos productos, estos clientes tienen un porcentaje pequeño destinado a estas inversiones en sus carteras. Por un lado, con el fin de conocer las motivaciones y barreras de los principales actores —instituciones de inversión colectiva, clientes y asesores financieros— ante la inversión en fondos sostenibles analicé las investigaciones que exploraban estos aspectos. Por otro, elegí la Teoría Unificada de Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT por sus siglas en inglés) de Venkatesh et al., 2003, como marco teórico adecuado para analizar la adopción de un producto financiero novedoso, aunque no cuente con un componente tecnológico. Mediante un enfoque de métodos mixtos, con la investigación cualitativa identifiqué dos variables nuevas para incorporal al UTAUT: la narrativa como variable endógena y la orientación al cliente como moderadora. Con estas contribuciones desarrollé un marco conceptual cuya validez comprobé con el estudio cuantitativo. Con 234 respuestas de clientes de banca privada, confirmé que las variables del UTAUT más la nueva variable narrativa, tienen un efecto directo y positivo en la intención conductual. Además, corroboré que la orientación al cliente desempeña un papel significativo en mejorar el efecto de la expectativa de rendimiento en la intención conductual. Asimismo, confirmé que tanto la influencia social y la narrativa pierden influencia en la intención conductual cuando el asesor tiene orientación al cliente. Estos hallazgos contribuyen a identificar los factores que influyen en los clientes de banca privada para incorporar fondos sostenibles en sus inversiones, así como revelan el papel crucial de los asesores financieros para que estos los incluyan en las carteras como cualquier otro fondo de inversión. Asimismo, la extensión aportada al UTAUT amplía la capacidad explicativa de la intención conductual, fortaleciendo así un modelo ampliamente reconocido y aceptado en el ámbito académico.

The research aims to understand the factors influencing the intention and adoption of sustainable funds among private banking clients. Despite efforts by organizations and financial entities to promote investments in these products, clients allocate only a small percentage to them in their portfolios. To explore the motivations and barriers of key players—institutional investors, clients, and financial advisors— regarding sustainable fund investments, existing research on these aspects was analyzed. The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) was chosen as an appropriate theoretical framework for analyzing the adoption of a novel financial product, even though it lacks a technological component. Through a mixed-methods approach, two new variables were identified for incorporation into the UTAUT: narrative as an endogenous variable and client orientation as a moderator. These contributions led to the development of a conceptual framework, validated through quantitative study. Based on 234 responses from private banking clients, it was confirmed that UTAUT variables, along with the new narrative variable, have a direct and positive effect on behavioral intention. Additionally, it was found that client orientation significantly improves the effect of performance expectancy on behavioral intention. Furthermore, it was confirmed that both social influence and narrative lose influence on behavioral intention when the advisor has client orientation. These findings help identify factors influencing private banking clients to incorporate sustainable funds into their investments, highlighting the crucial role of financial advisors in including these funds in portfolios like any other investment fund. Moreover, the extension provided to the UTAUT enhances its explanatory capacity for behavioral intention, strengthening a widely recognized and accepted model in the academic realm. This research aids in understanding private banking clients' perspectives on sustainable funds and offers valuable practical contributions to the financial sector, providing insights to tailor communication and marketing strategies for these products.