Proyección Global de la 'Marca España' en América Latina Estrategias de Comunicación Intercultural en México y Brasil

Abstract

El trabajo tiene como objeto examinar las estrategias comunicativas de la Marca España en México y Brasil desde una perspectiva intercultural. La investigación aborda cómo España adapta sus mensajes de marca país a contextos culturales específicos de América Latina, respondiendo a la necesidad de proyectar una imagen internacional sólida en mercados estratégicos con características culturales, históricas y lingüísticas diferenciadas como son México y Brasil.

El estudio se apoya en los conceptos de soft power, diplomacia cultural y nation branding, explorando el uso de elementos culturales por la Marca España para fortalecer su posicionamiento internacional. México y Brasil representan escenarios muy diferentes: México comparte con España idioma y vínculos históricos, mientras Brasil presenta desafíos relacionados con diferencias idiomáticas e identitarias que exigen enfoques comunicativos específicos.

En este análisis, la investigación parte de la hipótesis de que las estrategias comunicativas de la Marca España se adaptan a cada contexto cultural mediante valores culturales, elementos simbólicos y discursivos diseñados para conectar con las diferentes sensibilidades locales que presentan dos mercados como México y Brasil.

Para ello se seleccionó un corpus compuesto por material audiovisual promocional oficial producido o participado por instituciones españolas como Turespaña, ICEX, etc., durante un periodo entre 2015 y 2025. El material seleccionado está constituido por 12 videos de corta duración, de los que 6 corresponden a campañas dirigidas a México y otros 6 a campañas en Brasil.

El análisis del corpus se realiza mediante una metodología híbrida, combinando enfoques cuantitativos y cualitativos que permiten comprender y comparar la adaptación de las estrategias comunicativas empleadas en México y Brasil.

The purpose of this paper is to examine the communicative strategies of Brand Spain in Mexico and Brazil from an intercultural perspective. The research addresses how Spain adapts its country's brand messages to specific cultural contexts in Latin America, responding to the need to project a strong international image in strategic markets with differentiated cultural, historical, and linguistic characteristics such as Mexico and Brazil.

The study is based on the concepts of soft power, cultural diplomacy, and nation branding, exploring the use of cultural elements by Marca España to strengthen its international positioning. Mexico and Brazil represent very different scenarios: Mexico shares language and historical ties with Spain, while Brazil presents challenges related to language and identity differences that require specific communication approaches.

In this analysis, the research starts from the hypothesis that the communicative strategies of Brand Spain are adapted to each cultural context through cultural values, symbolic and discursive elements designed to connect with the different local sensitivities presented by two markets such as Mexico and Brazil. For this purpose, a corpus composed of official promotional audiovisual material produced or participated by Spanish institutions such as Turespaña, ICEX, etc., during a period between 2015 and 2025 was selected. The selected material is made up of 12 short videos, of which 6 correspond to campaigns aimed at Mexico and another 6 to campaigns in Brazil.

The corpus analysis is carried out through a hybrid methodology, combining quantitative and qualitative approaches that allow understanding and comparing the adaptation of the communicative strategies used in Mexico and Brazil.