From persuasion to overconsumption: How influencer branding shapes consumer behaviour, ethics, and identity

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza cómo los influencers en redes sociales moldean el comportamiento del consumidor, la ética y la identidad a través de su marca personal y el uso estratégico de técnicas persuasivas. Apoyándose en teorías sobre la influencia, el branding emocional y la psicología del consumidor, la investigación examina críticamente la promoción del sobreconsumo impulsado por la visibilidad algorítmica, así como el auge de tendencias de infraconsumo que promueven estilos de vida sostenibles e intencionados. El análisis se basa en contenido audiovisual real de TikTok, Instagram y YouTube, desde una perspectiva cualitativa. Los resultados muestran el doble papel de los influencers como impulsores del hiperconsumismo y como posibles agentes de cambio hacia un consumo más consciente y ético, revelando la complejidad de las dinámicas entre identidad, marketing e influencia digital.

This bachelor’s thesis explores how social media influencers shape consumer behavior, ethics, and identity through their personal branding and strategic use of persuasive communication. Drawing on theories of influence, emotional branding, and consumer psychology, the research critically examines the rise of overconsumption driven by algorithmic visibility, as well as the emergence of underconsumption trends advocating for sustainable and intentional lifestyles. The analysis is based on real audiovisual content from TikTok, Instagram, and YouTube, assessed through a qualitative lens. The findings highlight the dual role of influencers as both promoters of hyperconsumerism and potential advocates for ethical consumption, revealing the complex dynamics between identity, marketing, and digital influence.