TFG - Extensión de marca sostenible - Puebla de Juan, María del Pino

Abstract

En los últimos años, la sostenibilidad ha cobrado gran relevancia en la industria cosmética, impulsando a muchas marcas a lanzar líneas de productos sostenibles. Sin embargo, el éxito de estas extensiones de marca no está asegurado. Este Trabajo de Fin de Grado estudia el caso de Maybelline Green Edition, una extensión de marca sostenible que, a pesar de seguir las pautas de la literatura para una extensión de marca exitosa, no ha logrado el éxito esperado.

Tras revisar la literatura académica y llevar a cabo una investigación cualitativa, basada en entrevistas en profundidad a consumidoras de las Generaciones X y Z, se han identificado cuatro factores que aumentan la probabilidad de éxito de una extensión de marca sostenible en el sector de la cosmética: el fit entre la marca madre y su extensión (tal y como indica la literatura en de este campo), la percepción de sostenibilidad en el packaging, la estrategia de comunicación y la calidad del producto de la extensión.

Los resultados de la investigación revelan que la falta de ajuste entre la imagen de Maybelline y su iniciativa sostenible ha generado un escepticismo acerca del compromiso sostenible de Maybelline, que ha afectado a la Green Edition. Respecto del packaging, aunque Maybelline ha intentado transmitir una imagen más green, el envase de la Green Edition sigue siendo muy llamativo como el resto de los productos convencionales de Maybelline, como para evocar valores ecológicos y sostenibles. Además, la limitada visibilidad del producto y una comunicación poco diferenciada han dificultado su posicionamiento en el mercado. Por último, algunas consumidoras manifestaron dudas acerca de si la formulación con ingredientes naturales comprometía la calidad y la efectividad que tanto caracteriza al maquillaje convencional de Maybelline.

In recent years, sustainability has become increasingly important in the cosmetics industry, leading many brands to introduce sustainable product lines. However, the success of these brand extensions is not guaranteed. This Bachelor's Thesis examines the case of Maybelline Green Edition, a sustainable brand extension that, despite following the theoretical guidelines for a successful brand extension, has not achieved the expected success.

Through a review of academic literature and a qualitative study based on in-depth interviews with Generation X and Z consumers, four key factors were identified as crucial for the success of a sustainable brand extension in the cosmetics sector: the fit between the parent brand and its extension (as indicated by existing literature in this field), the perception of sustainability in packaging, the communication strategy, and the quality of the extended product.

The findings reveal that the lack of alignment between Maybelline's brand image and its sustainability initiative has generated skepticism about the brand’s actual commitment to sustainability, negatively impacting Green Edition. Regarding packaging, although Maybelline has attempted to create a greener image, the packaging design of Green Edition remains as visually striking as the brand’s conventional products, making it less effective in conveying ecological and sustainable values. Additionally, the product’s limited visibility and a weakly differentiated communication strategy have hindered its market positioning. Lastly, some consumers expressed doubts about whether the reformulation with natural ingredients affected the quality and effectiveness that define Maybelline's conventional makeup.