Transformative Consumer Research: Fomento de comportamientos sostenibles y saludables

Abstract

Las redes sociales han transformado la relación entre las marcas y sus consumidores, situando a los influencers como figuras clave tanto en las campañas de marketing como en la toma de decisiones de compra. El marketing de influencers se ha convertido es una herramienta esencial y, en la industria de la belleza en el segmento emergente de la cosmética sostenible, es una estrategia fundamental para promover el consumo ético. Sin embargo, existe un conocimiento limitado sobre su efectividad en el mercado español. Este trabajo de fin de grado analiza si las marcas de belleza socialmente responsables son capaces de comunicar con éxito sus valores de sostenibilidad a través de influencers y generar el compromiso esperado por parte de los consumidores. Para ello, se llevó a cabo un análisis empírico de campañas en Instagram de la influencer española Marta Bel (“Heyratolina”), comparando promociones de productos de belleza sostenibles con los de belleza convencional. Se analizaron indicadores clave de desempeño como son las visualizaciones, la tasa de engagement, la participación de la audiencia y el sentimiento del público. Los resultados muestran que, aunque las campañas sostenibles alcanzan niveles parejos de visibilidad, presentan tasas de interacción más bajas; probablemente debido al eco-escepticismo y a las dudas sobre la autenticidad de los mensajes de sostenibilidad. No obstante, las marcas que cuentan con prácticas transparentes y narrativas sólidas, especialmente en el segmento de la clean beauty de inspiración asiática, obtienen respuestas más positivas. Este estudio ofrece información relevante para los profesionales del marketing en la industria de la belleza, subrayando la importancia de la credibilidad y transparencia en las estrategias de marketing de influencers dirigidas a la Generación Z.

Social media has transformed the relationship between brands and their consumers, positioning influencers as key figures both in marketing campaigns and in purchasing decisions. Influencer marketing has become an essential tool and, within the beauty industry—particularly in the emerging sustainable cosmetics segment—it is a fundamental strategy for promoting ethical consumption. However, there is limited knowledge regarding its effectiveness in the Spanish market. This undergraduate thesis analyzes whether socially responsible beauty brands are able to successfully communicate their sustainability values through influencers and generate the expected consumer engagement. To this end, an empirical analysis was conducted of Instagram campaigns by the Spanish influencer Marta Bel (“Heyratolina”), comparing promotions of sustainable beauty products with those of conventional beauty products. Key performance indicators were analyzed, including views, engagement rate, audience participation, and public sentiment. The results show that, although sustainable campaigns achieve similar levels of visibility, they exhibit lower engagement rates, likely due to eco-skepticism and doubts about the authenticity of sustainability messages. Nevertheless, brands with transparent practices and strong narratives—especially those in the Asian-inspired clean beauty segment—obtain more positive responses. This study provides relevant insights for marketing professionals in the beauty industry, highlighting the importance of credibility and transparency in influencer marketing strategies targeting Generation Z.