El posicionamiento real de BMW

Abstract

El presente trabajo analiza el posicionamiento real de la marca premium BMW en relación con otras marcas del segmento premium automovilístico. El objetivo principal es determinar cómo perciben los consumidores actualmente a BMW en comparación con sus principales competidores — Mercedes-Benz, Porsche Cayenne, Porsche Macan y Audi —, así como identificar qué atributos clave influyen en su elección.

Para ello, se llevó a cabo una revisión bibliográfica del concepto y proceso de posicionamiento, así como un análisis del sector premium automovilístico y de la trayectoria histórica de BMW. Adicionalmente, se desarrolló una investigación empírica basada en dos dinámicas grupales y una entrevista mediante cuestionario online. A partir de los resultados, se seleccionaron tres atributos determinantes que sirvieron como base para la elaboración de tres mapas de posicionamiento bivariables. Estos permitieron extraer conclusiones relevantes sobre el posicionamiento real de BMW en el mercado.

This paper anlyzes the real positioning of the premium brand BMW in relation to other brands within the premium automotive segment. The main objective is to determine how consumers currently perceive BMW compared to its key competitors — Mercedes-Benz, Porsche Cayenne, Porsche Macan, and Audi — as well as to identify the key attributes that influence their purchasing decisions.

To achieve this, a literature review was conducted on the concept and process of positioning, along with an analysis of the premium automotive sector and BMW´s historical trajectory. Additionally, an empirical study was carried out based on two focus-group sessions and the design and distribution of a questionnaire-based survey. Based on the results, three determining attributes were selected, forming the basis for the construction of three bivariate positioning maps. These allowed the extraction of relevant conclusions regarding BMW´s real positioning.