El posicionamiento en marcas premium o de lujo

Abstract

Este trabajo tiene como objetivo evaluar si la historia y la tradición son factores imprescindibles para que una marca tenga un posicionamiento de lujo o si tan solo actúan como una ventaja competitiva entre otras variables de posicionamiento. Para ello se revisa la evolución del concepto de posicionamiento desde Ries y Trout hasta Kotler y Keller, y se precisan los conceptos de lujo y héritage.

La metodología combina revisión bibliográfica y documental, búsquedas en fuentes académicas, entrevistas semiestructuradas a profesionales de Chanel y Louis Vuitton, y un estudio de casos que muestra cómo ambas marcas integran su legado en estrategias actuales de autenticidad, diferenciación y deseo.

Los resultados indican que el tener y emplear el héritage en su posicionamiento refuerza la legitimidad y credibilidad de la marca y dificulta la réplica por parte de la competencia. No obstante, la solidez del posicionamiento depende, ante todo, de la alineación entre la promesa de valor formulada y la percepción que el público realmente construye, no siendo el héritage una condición necesaria para el posicionamiento de lujo, pero si una ventaja.

This study aims to evaluate whether history and tradition are essential factors in achieving a luxury brand positioning, ri f they merely provide a competitive advantage alongside other positioning variables. To this end, the study reviews the evolution of the positioning concept from Ries and Trout to Kotler and Keller, and defines the concepts of luxury and heritage.

The methodology combines a literature review, searches of academic sources, semi-structured interviews with Chanel and Louis Vuitton professionals, and a case study showing how both brands integrate their heritage into strategies of authenticity, differentiation and desirability.

The results suggest that incorporating heritage into positioning strategies can enhance a brand's legitimacy and credibility, making it challenging for competitors to replicate. However, positioning strength ultimately depends on alignment between the formulated value proposition and the public's perception, with heritage being an advantage rather than a necessary condition for luxury positioning.