Plan de Marketing para la Internacionalización de TwoJeys: Diseño e Implantación - Roibás Valero, María

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado desarrolla un plan de marketing para la internacionalización de TwoJeys, una marca española de joyería unisex que ha destacado por su estética disruptiva, producción local y estrategia basada en e-commerce y marketing digital. El objetivo principal es diseñar una propuesta estratégica que permita a la marca consolidar su presencia en mercados internacionales, manteniendo su identidad y valores.

A través de un análisis completo del sector de la joyería, tanto a nivel nacional como internacional, y un estudio detallado de la marca (modelo de negocio, posicionamiento, DAFO, PESTEL y 5 Fuerzas de Porter), se plantea una estrategia de expansión con foco en el mercado de Nueva York. Se ha seleccionado este destino como resultado del análisis llevado a cabo y, particularmente, por su afinidad con el público objetivo de TwoJeys y su peso dentro del sector moda streetwear.

El trabajo utiliza referencias teóricas como los modelos de internacionalización del ICEX y Hollensen, y propone una estrategia basada en una campaña experiencial, una colección cápsula y una pop-up store como punto de entrada al nuevo mercado. Este plan persigue como objetivo final posicionar a TwoJeys como referente internacional de la joyería contemporánea, inclusiva y sostenible para nuevas generaciones.

This Final Degree Project develops a marketing plan for the international expansion of TwoJeys, a Spanish unisex jewelry brand known for its bold aesthetic, local production, and strong focus on e-commerce and digital marketing. The main objective is to design a strategic proposal that strengthens the brand’s presence in international markets while preserving its identity and core values.

Through a comprehensive analysis of the jewelry industry, both in Spain and globally, and a detailed study of the brand’s business model, positioning, and competitive landscape (SWOT, PESTEL and Porter), the proposed strategy focuses on expansion into the New York market due to its strong alignment with the brand’s target audience and its significance within the streetwear scene.

The plan is supported by theoretical frameworks such as Hollensen’s model and the ICEX methodology and proposes a market entry strategy centered on an experiential campaign, a capsule collection, and a pop-up store. This approach aims to position TwoJeys as an international benchmark in sustainable, inclusive, and contemporary jewelry for the new generation.