¿Más grandes, menos creíbles? El desafío y cinismo hacia la sostenibilidad de las marcas grandes en la industria textil - Valverde Rovirosa, Patricia Lourdes

Abstract

El presenta trabajo de investigación analiza la percepción de sostenibilidad en las marcas grandes y los desafíos de autenticidad que enfrentan en comparación con las marcas más pequeñas. Dado el creciente interés de los consumidores por prendas sostenibles, se busca determinar si existe un sesgo negativo hacia las marcas grandes y cómo estas pueden mejorar su imagen en este ámbito.

Los objetivos principales incluyen verificar la existencia de un sesgo de los consumidores hacia las marcas grandes, evaluar el impacto del tamaño de la marca en la percepción de autenticidad de sus esfuerzos sostenibles, identificar estrategias para mejorar dicha percepción y analizar si el Greenhushing es preferido por los consumidores como una forma de comunicación más auténtica.

La metodología empleada sigue un enfoque cuantitativo mediante encuestas con escala Likert (1-9), analizadas con el software IBM SPSS Statistics. La muestra de 113 encuestados está compuesta por consumidores de entre 18 y 30 años, combinando fuentes primarias y secundarias para un análisis más exhaustivo.

Los resultados evidencian que los consumidores tienden a percibir los esfuerzos sostenibles de las marcas grandes como menos auténticos en comparación con las marcas pequeñas. Sin embargo, se identifica que las marcas pueden mejorar su percepción de sostenibilidad mediante estrategias segmentadas, como enfocarse personas que tienen en cuenta la sostenibilidad a la hora de comprar ropa, en la explotación laboral o la certificación de sus iniciativas sostenibles. Asimismo, se rechaza la idea de que el Greenhushing mejore la autenticidad, ya que los consumidores valoran una comunicación transparente, aunque moderada, sobre la sostenibilidad.

En conclusión, las marcas grandes deben equilibrar autenticidad, transparencia y segmentación en el mensaje de sus campañas publicitarias para fortalecer su imagen sostenible y generar mayor confianza entre los consumidores.

This research paper analyzes the perception of sustainability in large brands and the authenticity challenges they face compared to smaller brands. Given the growing consumer interest in sustainable apparel, it seeks to determine whether there is a negative bias towards large brands and how they can improve their image in this area.

The main objectives include verifying the existence of a consumer bias towards large brands, assessing the impact of brand size on the perceived authenticity of their sustainable efforts, identifying strategies to improve this perception, and analyzing whether Greenhushing is preferred by consumers as a more authentic form of communication.

The methodology employed follows a quantitative approach using Likert scale surveys (1-9), analyzed with IBM SPSS Statistics software. The sample of 113 respondents is composed of consumers between 18 and 30 years old, combining primary and secondary sources for a more exhaustive analysis.

The results show that consumers tend to perceive the sustainable efforts of large brands as less authentic compared to small brands. However, it is identified that brands can improve their perception of sustainability through segmented strategies, such as targeting sustainability-minded people when buying clothes, labor exploitation or labor certification. Furthermore, the hypothesis that Greenhushing enhances authenticity is rejected, since consumers value transparent, albeit moderate, communication about sustainability.

In conclusion, large brands should balance authenticity, transparency and segmentation in their advertising message to strengthen their sustainable image and generate greater trust among consumers.