La Experiencia de cliente: Determinantes y consecuencias en un entorno omnicanal (ODS-12- Producción y Consumo responsable)

Abstract

Este trabajo analiza la omnicanalidad como elemento clave en la gestión de la experiencia del cliente, evaluando su impacto en variables estratégicas como el valor de compra, la satisfacción del consumidor y la lealtad, de acuerdo con el modelo de Cotarelo et al. (2021). Asimismo, se estudia la estrategia omnicanal de la marca Zara y sus principales iniciativas y campañas dentro del sector retail moda. Metodológicamente, se desarrolla un análisis cuantitativo basado en una encuesta a 173 participantes, cuyos datos son analizados mediante el software SmartPLS 4 a través de la técnica PLS-SEM. Los resultados permiten examinar las relaciones entre las variables del modelo y validar el papel de la omnicanalidad como elemento estructural en la generación de valor, la satisfacción del cliente y la lealtad. Los resultados muestran que la intensidad omnicanal influye significativamente tanto en el valor de compra omnicanal como en la satisfacción del consumidor. Asimismo, la satisfacción se consolida como el principal constructo que influye en la lealtad, mostrando que la fidelización no depende únicamente de la integración de canales, sino de la capacidad de las marcas para transformar dicha integración en experiencias satisfactorias. Del mismo modo, el valor de compra influye indirectamente sobre la lealtad a través de la satisfacción. Además, la incorporación de la marca Zara al análisis como variable moderadora revela que la omnicanalidad no presenta efectos homogéneos, sino que depende del contexto competitivo y del nivel de madurez de la marca. A partir de estos resultados, se proponen recomendaciones estratégicas orientadas a la construcción de una experiencia omnicanal totalmente integrada, apoyada en tecnologías como la inteligencia artificial, el big data y la personalización avanzada. En este sentido, se destaca la importancia de utilizar la omnicanalidad no solo como herramienta funcional, sino como base para la creación de valor emocional, experiencial y relacional. En conclusión, el estudio subraya la necesidad de evolucionar hacia modelos de retail centrados en una experiencia omnicanal integrada y personalizada, donde tecnología, datos y experiencia de marca se conecten de forma coherente a lo largo de todo el customer journey. De este modo se busca aumentar la satisfacción de los consumidores, el valor percibido de compra y la lealtad del consumidor, favoreciendo así la recompra, recomendación positiva, el marketing boca a boca o WOM, y la participación activa con la marca.

This study analyses omnichannel retailing as a key element in customer experience management, assessing its impact on strategic variables such as purchase value, customer satisfaction and loyalty, according to the model developed by Cotarelo et al. (2021). It also examines the omnichannel strategy of the Zara brand and its main initiatives and campaigns within the fashion retail sector. Methodologically, a quantitative analysis is conducted based on a survey of 173 participants, whose data is analysed using SmartPLS 4 software via the PLS-SEM technique. The results enable an examination of the relationships between the model’s variables and validate the role of omnichannel retailing as a structural element in value creation, customer satisfaction and loyalty. The results show that omnichannel intensity has a significant influence on both omnichannel purchase value and consumer satisfaction. Furthermore, satisfaction emerges as the primary construct influencing loyalty, demonstrating that loyalty does not depend solely on channel integration, but on brands’ ability to transform that integration into satisfying experiences. Similarly, purchase value indirectly influences loyalty through satisfaction. Furthermore, the inclusion of the Zara brand in the analysis as a moderating variable reveals that omnichannel strategies do not have uniform effects, but rather depend on the competitive context and the brand’s level of maturity. Based on these results, strategic recommendations are proposed aimed at building a fully integrated omnichannel experience, supported by technologies such as artificial intelligence, big data and advanced personalisation. In this regard, the importance of using omnichannel retailing not only as a functional tool, but as a basis for creating emotional, experiential and relational value, is highlighted. To sum up, the study highlights the need to move towards retail models centred on an integrated and personalised omnichannel experience, where technology, data and brand experience are seamlessly connected throughout the entire customer journey. The aim is to increase consumer satisfaction, perceived purchase value and consumer loyalty, thereby encouraging repeat purchases, positive recommendations, word-of-mouth (WOM) marketing, and active engagement with the brand.