The Evolution of Balenciaga’s Branding. From Cristóbal Balenciaga’s Haute Couture to Demna Gvasalia’s Disruptive Luxury

Abstract

Este trabajo analiza la evolución de la identidad de marca de Balenciaga desde sus orígenes como casa de alta costura bajo Cristóbal Balenciaga hasta su configuración contemporánea como marca de lujo disruptiva, muy expuesta digitalmente y marcada por la controversia. La investigación adopta un estudio de caso cualitativo que combina revisión histórica con análisis visual y discursivo de colecciones, campañas y comunicaciones públicas. El marco teórico integra aportaciones sobre branding de lujo y patrimonio con teorías de la comunicación y la publicidad, en particular los modelos jerárquicos como AIDA, los conceptos de posicionamiento, brand DNA y storytelling, y las nociones de shockvertising y framing.

A partir de este marco, se comparan tres grandes momentos del caso: la etapa de Cristóbal, centrada en la artesanía, la innovación formal y una comunicación elitista y controlada; la etapa de Demna, definida por el lujo disruptivo, la lógica de la viralidad digital y el uso sistemático de la provocación; y los primeros indicios de la era de Pierpaolo Piccioli, que parecen reorientar la marca hacia un lenguaje más emocional y couture. El análisis presta especial atención a la polémica campaña publicitaria de 2022, tratándola como un ejemplo límite de shockvertising y como un punto de inflexión en la comunicación de crisis de la marca. En conjunto, el estudio muestra cómo Balenciaga negocia la tensión entre herencia y disrupción y qué revela su trayectoria sobre las posibilidades y límites del branding de lujo en la cultura digital contemporánea

This thesis examines the evolution of Balenciaga’s brand identity from its origins as a haute couture house under Cristóbal Balenciaga to its contemporary configuration as a disruptive, digitally exposed and controversy‑prone luxury brand. It adopts a qualitative case study design that combines historical review with visual and discourse analysis of collections, campaigns and public communications. The theoretical framework brings together scholarship on luxury branding and heritage with communication and advertising theories, particularly hierarchy‑of‑effects models such as AIDA, the notions of positioning, brand DNA and storytelling, and the concepts of shockvertising and framing.

Building on this framework, the study compares three key phases of the brand: the Cristóbal era, centred on craftsmanship, formal innovation and highly controlled, elite communication; Demna’s era, characterised by disruptive luxury, the logic of digital virality and the systematic use of provocation; and the early Piccioli phase, which appears to reorient the house towards a more emotional, couture‑inflected language. Special attention is paid to the 2022 advertising controversy, treated as a limit case of shockvertising and as a turning point in Balenciaga’s crisis communication. Taken together, these analyses explore how visual and discursive practices articulate, reinterpret and sometimes destabilise core brand meanings over time. The thesis ultimately argues that Balenciaga offers a revealing example of how a heritage luxury brand negotiates the tension between continuity and change, and what its trajectory discloses about the possibilities and limits of luxury branding in contemporary digital culture.