“De la pasarela a las redes sociales: evolución de la comunicación de Gucci en la era digital”

Abstract

El presente trabajo analiza la transformación de la comunicación de lujo en la era digital a través del estudio de caso de Gucci, una de las marcas más representativas del sector de la moda de lujo. El objetivo principal ha sido examinar cómo Gucci ha adaptado sus estrategias comunicativas tradicionales —basadas en campañas impresas, spots publicitarios y fashion shows— a las plataformas digitales, manteniendo al mismo tiempo sus valores esenciales: exclusividad, herencia y coherencia de marca. La investigación se desarrolló mediante un enfoque cualitativo y exploratorio, combinando análisis de contenido y análisis narrativo sobre un corpus representativo de campañas, publicaciones en redes sociales y colaboraciones con influencers entre 2015 y 2023. El estudio destaca cómo Gucci ha trasladado su narrativa visual a Instagram, TikTok y YouTube, utilizando vídeos, reels y contenidos participativos que fomentan el engagement y fortalecen la identidad de marca. Además, se explora el papel del marketing de influencia y de las colaboraciones con artistas, celebridades y creadores de contenido como instrumentos para amplificar la narrativa cultural y estética de la firma. El análisis comparativo entre campañas históricas, como la Gucci Fall/Winter 1995 de Tom Ford, y campañas contemporáneas, como la campaña “The Ritual” de 2020 o el desfile Gucci Cruise 2016 de Alessandro Michele, evidencia la evolución de la comunicación: de formatos unidireccionales y controlados a narrativas abiertas, participativas y fragmentadas, sin perder la coherencia estética y simbólica. Los resultados muestran que Gucci ha logrado equilibrar innovación y tradición, adaptándose a los nuevos entornos digitales sin comprometer su carácter aspiracional. El estudio aporta una comprensión profunda de cómo las marcas de lujo pueden modernizar sus estrategias de comunicación manteniendo la exclusividad y consolidando su presencia en la cultura digital contemporánea.

This final degree project explores the evolution of communication strategies in the luxury fashion sector, focusing on the case of Gucci. The research adopts a qualitative and exploratory approach, emphasizing the analysis of digital and traditional communication practices to understand how luxury brands adapt their narrative and visual identity in response to changing media landscapes. Gucci serves as a paradigmatic case due to its historical relevance, capacity for innovation, and strong brand identity based on heritage, exclusivity, and aesthetic sophistication. The study examines both traditional communication methods—such as print campaigns, fashion shows, and audiovisual advertising—and contemporary digital strategies, including social media platforms, influencer collaborations, and participatory content creation. Historical campaigns, such as the Gucci Fall/Winter 1995 under Tom Ford, are compared with modern initiatives like the #GucciModelChallenge on TikTok or the Gucci Cruise 2016 show led by Alessandro Michele. These examples illustrate how the brand maintains its luxury values while expanding engagement and narrative reach in digital environments. Analysis highlights the strategic balance between tradition and innovation, showing that Gucci has successfully integrated interactivity, immediacy, and user participation without compromising its aspirational and exclusive positioning. Digital platforms serve as extensions of traditional communication, allowing the brand to reinforce its identity while connecting with new audiences. This case study demonstrates the transformation of luxury communication in the digital era, emphasizing storytelling, visual coherence, and the management of brand symbolism across evolving channels. The research also provides insights into how luxury brands can adapt to technological change while preserving their core identity, offering a framework for understanding contemporary practices in brand communication and digital engagement.