De Cepsa a Moeve: La comunicación del reposicionamiento desde un punto de vista discursivo

Abstract

El presente Trabajo Fin de Grado consiste en indagar en el papel que ha desempeñado el lenguaje y la estrategia comunicativa en el rebranding de Cepsa hacia su nueva identidad, Moeve. Un reposicionamiento de este calibre se contextualiza en un momento en el que la Responsabilidad Social Corporativa y la narrativa «verde» han adquirido una importancia clave frente a la crisis de legitimidad histórica y la reputación negativa de los hidrocarburos. Para comprender de qué manera la compañía se sirve del discurso, se implementa una metodología de estudio de caso con un enfoque híbrido, sustentada en un análisis deductivo, cualitativo y descriptivo. Partiendo de un marco teórico que se asienta sobre el Análisis Crítico del Discurso (ACD), la teoría del framing y las estrategias de legitimación, se analizan los principales canales del lanzamiento oficial: la nota de prensa, el vídeo de presentación y el manual de la marca.

This study examines the role that language and communication strategy have played in Cepsa’s rebranding toward its new identity, Moeve. A repositioning of this scope takes place at a time when Corporate Social Responsibility and the ‘green’ narrative have taken on critical relevance in the face of the historical crisis of legitimacy and the negative reputation of the oil industry. To understand how the company uses discourse, a case study methodology with a hybrid approach is implemented, grounded in deductive, qualitative, and descriptive analysis. Drawing on a theoretical framework that is based on Critical Discourse Analysis (CDA), framing theory, and legitimation strategies, this study analyzes the main channels of the official launch: the press release, the presentation video, and the brand manual.