Comunicación sensorial y branding: persuasión experiencial y brand equity en la cosmética digital

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza cómo las marcas de cosmética utilizan la comunicación sensorial y experiencial para construir vínculos emocionales sólidos con el consumidor en un contexto marcado por la globalización, la saturación de la oferta y el protagonismo innegable del entorno digital. A partir de la revisión de la literatura sobre marketing sensorial, se establece un marco teórico que emplea el modelo de Brand Equity de David Aaker para comprender el rol de los diferentes estímulos sensoriales en la percepción y valor de marca. Sobre esta base teórica, el estudio se centra en el caso único de la marca de cosmética y skincare Rhode, creada por la modelo e influencer Hailey Bieber. El análisis del caso permite identificar cómo ciertas estrategias relacionadas con la narrativa visual, y un universo estético reconocible contribuyen a crear una propuesta de valor (brand equity) distintiva en un contexto cada vez más amplio y exigente, favoreciendo que los consumidores no solo compren ciertos productos, si no que se identifiquen con la marca de tal manera que decidan incorporarla en su vida cotidiana, como un elemento significativo, aspiracional y emocionalmente relevante.

This Final Degree Project analyzes how cosmetic brands use sensory and experiential communication to build strong emotional bonds with consumers in a context shaped by globalization, market saturation, and the undeniable prominence of the digital environment. Based on a review of the literature on sensory marketing, a theoretical framework is established using David Aaker’s Brand Equity model to understand the role of different sensory stimuli in brand perception and value. On this theoretical basis, the study focuses on the single case of the cosmetics and skincare brand Rhode, created by model and influencer Hailey Bieber. The case analysis makes it possible to identify how certain strategies related to visual storytelling and a recognizable aesthetic universe contribute to creating a distinctive value proposition (brand equity) in an increasingly broad and demanding context. This, in turn, encourages consumers not only to purchase specific products, but also to identify with the brand in such a way that they choose to incorporate it into their daily lives as a meaningful, aspirational, and emotionally relevant element