Comunicar o callar: el greenhushing como estrategia de reputación en la era de la sostenibilidad

Abstract

Este trabajo de fin de grado investiga el fenómeno del greenhushing, definido como la reducción intencional de la visibilidad de los mensajes de sostenibilidad corporativa a pesar de que se mantienen acciones ambientales concretas y medibles a nivel interno. La investigación aborda el dilema estratégico de la comunicación verde en un mercado saturado por el escepticismo y las acusaciones de greenwashing. El objetivo principal es determinar si esta retirada comunicativa representa una forma de inacción ante la opinión pública o si constituye un cambio estratégico hacia la madurez sostenible de las empresas. Para ello, se propone un Modelo de Madurez Evolutiva que consta de tres fases: Green Talking (discurso promocional), Green Doing (integración técnica) y Greenhushing (prudencia estratégica). La metodología se basa en un estudio de caso cualitativo y comparativo entre IKEA (sector B2C) e Iberdrola (sector B2B). Los resultados demuestran que, en ambas empresas, el greenhushing surge como una respuesta a diferentes fuerzas del mercado: la prudencia defensiva ante el cinismo del consumidor en el caso de IKEA, y la presión regulatoria y técnica en Iberdrola. Se concluye que el silencio no implica una disminución del compromiso ambiental, sino una consolidación de la integridad operativa donde los logros materiales sustituyen a la retórica publicitaria. No obstante, se advierte que este silencio conlleva riesgos de invisibilidad y pérdida de valor compartido al dejar de inspirar a otros actores del sector.

This final degree project investigates the phenomenon of greenhushing, defined as the intentional reduction of corporate sustainability message visibility despite maintaining concrete and measurable environmental actions internally. The research addresses the strategic dilemma of green communication in a market saturated by skepticism and accusations of greenwashing. The main objective is to determine whether this communicative withdrawal represents a form of inaction in the face of public opinion or a strategic shift toward corporate sustainable maturity. To this end, an Evolutionary Maturity Model is proposed, consisting of three phases: Green Talking (promotional discourse), Green Doing (technical integration), and Greenhushing (strategic prudence). The methodology is based on a qualitative and comparative case study between IKEA (B2C sector) and Iberdrola (B2B sector). The results demonstrate that, in both companies, greenhushing emerges as a response to different market forces: defensive prudence against consumer cynicism in IKEA's case, and regulatory and technical pressure in Iberdrola's. It is concluded that silence does not imply a decrease in environmental commitment, but rather a consolidation of operational integrity where material achievements replace advertising rhetoric. However, the study warns that this silence carries risks of invisibility and loss of shared value by failing to inspire other stakeholders within the industry