España cae bien, pero no manda: Marca España, identidad competitiva y diplomacia corporativa frente a los modelos de Francia y Corea del Sur

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado examina si el programa Marca España (2012-2021) logró transformar el poder blando latente del país en influencia estratégica, o smart power. Más allá del marco fundacional de Joseph Nye, el estudio integra las aportaciones de Gallarotti, Vuving, y el concepto de Identidad Competitiva de Anholt para construir un modelo evaluativo de cuatro parámetros: institucionalización, sintonía público-privada, autoridad multilateral y control de estándares y origen. Este modelo se aplica de forma comparada a la Marque France y al Hallyu de Corea del Sur, como casos de referencia en la creación de marca-país. El análisis revela que España posee recursos de poder blando comparables o superiores a estos, pero que Marca España fracasó en institucionalizar una estrategia coherente, suprapartidista y medible, tal como confirmó el Tribunal de Cuentas español. La tesis sostiene que el déficit de España no es de recursos sino de conversión, en un contexto geopolítico marcado por el resurgir de la Realpolitik y la carencia estructural de poder duro español, la diplomacia corporativa que utiliza a las multinacionales como vectores de identidad nacional constituye la vía más viable y actualmente más infraexplotada hacia el smart power. El estudio aporta un marco operativo y transferible para evaluar la marca-país en potencias medias.

This thesis examines whether Spain's Marca España programme (2012–2021) succeeded in transforming the country's latent soft power into strategic influence, or smart power. Moving beyond Joseph Nye's foundational framework, the study integrates contributions from Gallarotti, Vuving, and Anholt's concept of Competitive Identity to construct a four-parameter evaluative model: institutionalisation, public-private synergy, multilateral authority, and control of standards and origin. This model is applied comparatively to France's Marque France and South Korea's Hallyu strategy as benchmark cases of successful nation branding, before being applied to the Spanish case. The analysis finds that Spain possesses soft power resources comparable to, or exceeding, those of its benchmarks, yet Marca España failed to institutionalise a coherent, cross-partisan, and measurable strategy, as confirmed by Spain's Court of Auditors. The thesis argues that Spain's deficit is not one of resources but of conversion, in a geopolitical context marked by the resurgence of Realpolitik and Spain's structural lack of hard power, corporate diplomacy that is leveraging multinationals as vectors of national identity constitutes the most viable and currently underexploited path toward smart power. The study contributes an operational, transferable framework for evaluating nation branding among middle powers.