La estrategia de la marca país de Corea del Sur: El Hallyu como elemento de soft power y su impacto en la imagen exterior

Abstract

El propósito de este trabajo es analizar el caso de Corea del Sur como ejemplo de estrategia de marca país, con el objetivo de determinar si la apuesta por el Hallyu como herramienta de soft power ha generado una imagen exterior dominada por la cultura popular contemporánea en detrimento de las dimensiones tradicionales de su identidad. Para ello, tras revisar el contexto histórico y geopolítico del país y desarrollar un marco teórico sobre el soft power, la diplomacia pública y la marca país, se llevó a cabo un estudio empírico de enfoque cuantitativo descriptivo mediante un cuestionario estructurado distribuido a un público internacional no residente en Corea del Sur (n= 62). Los resultados confirman que la imagen exterior del país está dominada por los atributos asociados al Hallyu, especialmente la tecnología y el entretenimiento, mientras que dimensiones como el idioma, el arte o la literatura permanecen prácticamente invisibles. El análisis de clústeres y los contrastes estadísticos revelan que la asociación con la tecnología es transversal a todos los perfiles, incluso entre quienes apenas conocen el país, y que la visita directa consigue devolver visibilidad a las dimensiones más profundas y tradicionales de su identidad.

The purpose of this work is to analyse the case of South Korea as an example of a nation branding strategy, aiming to determine whether the country's reliance on Hallyu as a soft power tool has produced an external image dominated by contemporary popular culture at the expense of the traditional dimensions of its identity. After reviewing the country's historical and geopolitical context and developing a theoretical framework on soft power, public diplomacy and nation branding, an empirical study was conducted following a quantitative descriptive approach, using a structured questionnaire distributed to an international audience not residing in South Korea (n= 62). The results confirm that South Korea's external image is clearly dominated by attributes associated with Hallyu, particularly technology and entertainment, while dimensions such as language, art or literature remain almost invisible. Cluster analysis and statistical tests reveal that the association with technology is transversal across all profiles, even among those who barely know the country, and that the direct visit succeeds in restoring visibility to the deeper, more traditional dimensions of the country’s identity.