Análisis de las Love Brands de alimentación y bebida para los jóvenes españoles

Abstract

Este estudio se enmarca en un proyecto de colaboración entre la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE) y la consultora 21gramos, permitiendo un análisis que integra el rigor académico con los desafíos pragmáticos de la consultoría de marca actual. El eje vertebral de la investigación es el concepto de Love Brand, término que define a aquellas organizaciones que trascienden su función comercial para consolidar un vínculo afectivo, profundo y duradero con su audiencia; en este caso, los jóvenes españoles de entre 18 y 28 años. En el sector alimentario, estas marcas dejan de ser meros bienes de consumo para transformarse en vectores de identidad, confianza y pertenencia.

A medida que el mercado evoluciona, el estudio explora la transición necesaria desde el afecto puro hacia el modelo de Ethical Brand. Para este segmento de consumidores, la sostenibilidad del vínculo emocional depende directamente de la coherencia ética, la transparencia y la responsabilidad social. Por ello, esta investigación profundiza en cómo dimensiones críticas como la calidez y la competencia profesional son evaluadas por una cohorte que exige un propósito corporativo claro y un impacto positivo tangible en su entorno.

Para validar estas premisas, se ha empleado una metodología mixta de diseño exploratorio en dos etapas. En la fase cualitativa, un Focus Group permitió identificar de forma abierta los factores simbólicos que construyen la lealtad. Estos hallazgos fundamentaron la segunda fase cuantitativa: una encuesta estructurada y específica para la categoría de gran consumo. Este diseño bifásico permite contrastar las percepciones grupales con datos estadísticos sobre el comportamiento de compra, ofreciendo una visión integral sobre los mecanismos que conquistan el corazón y la confianza del consumidor joven en España.

This study is part of a collaborative project between the Faculty of Economics and Business Administration (ICADE) and the consultancy firm 21gramos, enabling an analysis that integrates academic rigor with the pragmatic challenges of contemporary brand consultancy. The central axis of this research is the concept of the Love Brand, a term defining organizations that transcend their commercial function to consolidate a deep, lasting, and affective bond with their audience—in this case, Spanish youth between the ages of 18 and 28. In the food and beverage sector, these brands stop being mere consumer goods and transform into vectors of identity, trust, and belonging.

As the market evolves, the study explores the necessary transition from pure affection toward the Ethical Brand model. For this segment of consumers, the sustainability of the emotional bond directly depends on ethical consistency, transparency, and social responsibility. Therefore, this research delves into how critical dimensions, such as warmth and professional competence, are evaluated by a cohort that demands a clear corporate purpose and a tangible positive impact on their environment.

To validate these premises, a mixed-method exploratory design was employed in two stages. In the qualitative phase, a Focus Group allowed for the open identification of the symbolic factors that build loyalty. These findings informed the second quantitative phase: a structured survey specifically tailored to the fast-moving consumer goods (FMCG) category. This two-phase design allows for the contrast of group perceptions with statistical data on purchasing behavior, offering a comprehensive view of the mechanisms that win the hearts and trust of young consumers in Spain.