La sostenibilidad en la cosmética capilar mass market: Estudio sobre las percepciones del consumidor a través de reseñas online - Herrera Sánchez, Helena María

Abstract

La sostenibilidad se ha convertido en uno de los temas centrales en el discurso de las marcas de cosmética, pero ¿es realmente un criterio decisivo de compra para el consumidor? Este trabajo analiza las percepciones del consumidor español sobre la sostenibilidad de cosmética capilar mass market a través del estudio de 149 reseñas online de siete marcas líderes en el sector: Garnier Fructis, L’Oréal Elvive, Pantene, TRESemmé, Gliss Schwarzkopf, Herbal Essences y Babaria.

A partir de un enfoque exploratorio y cualitativo, se analizan cuatro dimensiones de sostenibilidad: composición e ingredientes, envase, testeo animal y ética de la marca, y se examina con qué frecuencia y con qué sentimiento aparecen en el discurso espontáneo de los consumidores en plataformas como Amazon, Druni y Primor.

Los resultados revelan que la sostenibilidad no actúa como un driver transversal de compra en este segmento, sino que su peso depende del posicionamiento de cada marca. La dimensión de composición e ingredientes es, con diferencia, la más presente en las reseñas y la que genera mayor respuesta emocional, mientras que las otras tres restantes ocupan un papel secundario. El consumidor del mass market interpreta la sostenibilidad principalmente desde el beneficio personal y la experiencia de uso, y no desde el altruismo ecológico, lo que confirma la existencia de una brecha actitud-comportamiento en este segmento.

El trabajo concluye con implicaciones estratégicas concretas para las marcas destacando la necesidad de vincular la sostenibilidad a beneficio funciones reales, mantener la coherencia entre lo que se comunica y la experiencia de producto, y no sacrificar la accesibilidad económica que define al segmento.

Sustainability has become one of the central pillars of beauty brand communications, but is it really a purchase driver for consumers? This study analyses Spanish consumer perceptions of sustainability in the mass market hair care segment through the examination of 149 online reviews from seven leading brands: Garnier Fructis, L’Oréal Elvive, Pantene, TRESemmé, Gliss Schwarzkopf, Herbal Essences and Babaria.

Using an exploratory and qualitative approach, four sustainability dimensions are examined: formula and ingredients, packaging, animal testing, and brand ethics, analysing how frequently and with what sentiment they appear in spontaneous consumer discourse on platforms such as Amazon, Druni and Primor.

The findings reveal that sustainability does not operate as a universal purchase driver in this segment; rather, its relevance depends on each brand´s positioning. The ingredients and formula dimension is by far the most prominent in reviews and generates the strongest emotional response, while the remaining three dimensions play a secondary role. Mass market consumers interpret sustainability primarily through personal benefit and product experience, rather than ecological altruism, confirming the existence of an attitude-behaviour gap in this segment.

The study concludes with concrete strategic implications for brands, highlighting the need to link sustainability to tangible functional benefits, maintain coherence between brand communication and product experience, and preserve the price accessibility that defines the segment.