Rebranding corporativo: Análisis comparativo de Moeve y Repsol en el contexto de la transición energética española (2018-2025)

Abstract

Este trabajo analiza el rebranding corporativo en el sector energético español a partir de dos casos recientes y contrastados: el cambio de Cepsa a Moeve y la renovación de identidad de Repsol. Ambos transcurren en el mismo entorno sectorial, la transición energética, pero adoptan estrategias opuestas, lo que los convierte en un par de comparación relevante desde el punto de vista teórico. A partir de una revisión de la literatura académica sobre branding corporativo, rebranding, brand equity y legitimidad organizacional, se construye un marco integrador de cinco dimensiones (tipología del cambio, drivers, gestión del brand equity, implementación y mecanismos de credibilidad) que se operacionaliza mediante variables observables, indicadores concretos y fuentes de datos verificables. Este marco se aplica al análisis empírico de los dos casos seleccionados. El análisis comparado concluye que el éxito de un rebranding corporativo está condicionado por la coherencia entre las cinco dimensiones del marco, más que por el tipo de estrategia elegido (ruptura o continuidad). Se argumenta que los modelos clásicos de la disciplina presentan una limitación ante las exigencias regulatorias ESG actuales: no incorporan la gobernanza de la promesa de marca, una dimensión que la normativa europea de 2022 y 2024 hace ineludible. La contribución principal del trabajo es la propuesta y aplicación de un marco operacionalizado que permite sistematizar el análisis del rebranding corporativo en contextos de alta presión institucional.

This paper analyzes corporate rebranding in the Spanish energy sector through two recent and contrasting cases: the name change from Cepsa to Moeve and the identity renewal of Repsol. Both occur within the same sectorial environment but adopt opposing strategies, making them a theoretically productive comparison pair. Drawing on academic literature on corporate branding, rebranding, brand equity, and organizational legitimacy, an integrative framework of five dimensions is constructed and operationalized through observable variables, concrete indicators, and verifiable data sources. This framework is subsequently applied to the empirical analysis of both selected cases. The comparative analysis concludes that the success of corporate rebranding is determined by the coherence among the five dimensions rather than by the type of strategy chosen. The paper argues that classical models present a limitation regarding current ESG regulatory demands, as they do not incorporate brand promise governance, a dimension that recent European regulation makes unavoidable. The main contribution of this paper is the proposal and application of an operationalized framework that enables a systematic analysis of corporate rebranding in contexts of high institutional pressure.