Social Media Marketing Plan for Aman Resorts, Hotels & Residences: Development of a Communication Strategy for an Ultra-Luxury Brand in the Era of Marketing 5.0 - Martínez Marcelo, Carlota

Abstract

En el contexto de la era de la digitalización, las redes sociales presentan una herramienta de comunicación para las marcas que impulsa la interacción, la personalización y el engagement del consumidor. Sin embargo, en el caso de las empresas de lujo, la propuesta de valor se basa tradicionalmente en la exclusividad, la escasez y la percepción de acceso limitado. Este trabajo aborda la paradoja que surge entre la búsqueda de la visibilidad digital y la preservación de la exclusividad.

El objetivo del trabajo es desarrollar un Plan de Marketing en Redes Sociales para Aman Resorts, Hotels & Residences. Basado en los principios de la teoría del Marketing 5.0, el estudio adopta un enfoque metodológico cualitativo y exploratorio, fundamentado en fuentes secundarias, incluyendo literatura académica e informes del sector. Para sustentar el plan propuesto, el trabajo incorpora un marco teórico, junto con un análisis de mercado y entorno, empleando herramientas estratégicas como el análisis DAFO, el modelo CAME y el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter. Finalmente, se propone un Plan de Marketing en Redes Sociales.

El trabajo concluye que la presencia digital en redes sociales no es incompatible con la preservación de los atributos propios de las marcas de lujo, como la exclusividad y el prestigio. A través del desarrollo de una estrategia de comunicación cuidada, basada en el storytelling, el uso de las redes sociales puede reforzar el posicionamiento de marca, su atractivo aspiracional y fortalecer la relación a largo plazo con el consumidor. En el caso de una marca de ultra-lujo como Aman, la estrategia en redes sociales no debe centrarse en maximizar la visibilidad sino en construir una comunicación coherente con la identidad de marca, priorizando contenido de alta calidad y una presencia digital significativa.

In the context of the digitalization era, social media represents a communication tool for brands that drives consumer engagement, personalization and interaction. However, for luxury firms, the value proposition typically lies in exclusiveness, scarcity and the limited accessibility perception. The thesis addresses the paradox that arises between pursuing digital visibility and preserving exclusivity.

The objective of the thesis is to develop a Social Media Marketing Plan for Aman Resorts, Hotels & Residences. Grounded in the principles of the Marketing 5.0 theory, the study follows a qualitative and exploratory methodological approach, based on secondary data sources, including academic literature and industry reports. To ground the Social Media Marketing Plan, the thesis includes a theoretical framework, alongside a market and contextual analysis that includes strategic tools such as SWOT, CAME, and Porter´s Five Forces Framework. Ultimately, a Social Media Marketing Plan is proposed.

The thesis finds that pursuing a digital presence on social media platforms is not incompatible with preserving luxury brand traits such as exclusivity and prestige. By developing a curated, storytelling-based communication strategy, the use of social media strategies can reinforce brand positioning, aspirational appeal and strengthen long-term consumer relationships. The study concludes that for the ultra-luxury brand Aman, a curated social media strategy must not emphasize the pursuit of brand visibility, but rather building communication around the brand identity, through prioritizing high-quality content and driving meaningful digital presence.