La Experiencia de cliente: Determinantes y consecuencias en un entorno omnicanal (ODS-12: Producción y Consumo Responsable)

Abstract

El presente Trabajo de Fin de Grado analiza la Gestión de la Experiencia del Cliente (CX) en el sector cervecero, tomando como caso de estudio empírico a la marca Mahou. El objetivo principal de la investigación consiste en determinar cómo el entorno omnicanal, la influencia social y las políticas de sostenibilidad (ODS-12) condicionan la decisión de compra del consumidor en el canal de hostelería. Para ello, se ha adoptado una metodología cualitativa de carácter exploratorio, basada en la realización de entrevistas semiestructuradas a una muestra intergeneracional dividida en tres grupos: Generación Z, Millennials y adultos maduros.

Los resultados empíricos revelan que el entorno físico del establecimiento y el maridaje (food pairing) son los impulsores universales de la experiencia hedónica. Asimismo, se identifica una acusada brecha generacional. Mientras los jóvenes responden activamente a micromomentos digitales y a la influencia social grupal a la hora de pedir, los adultos se guían por la inercia y los estímulos tradicionales. Finalmente, se concluye que, si bien el compromiso medioambiental es un valor corporativo reconocido, la sostenibilidad no constituye un factor determinante en el momento de consumo inmediato en la hostelería, primando variables tangibles como el precio o la temperatura del producto.

This Final Degree Project analyzes Customer Experience (CX) Management in the brewing sector, using the Mahou brand as an empirical case study. The main objective of the research is to determine how the omnichannel environment, social influence, and sustainability policies (SDG-12) condition consumer purchasing decisions in the hospitality channel. To achieve this, an exploratory qualitative methodology has been adopted, based on semi-structured interviews with an intergenerational sample divided into three groups: Generation Z, Millennials, and mature adults.

The empirical results reveal that the physical environment of the establishment and food pairing are the universal drivers of the hedonic experience. Furthermore, a pronounced generational gap is identified. While young people actively respond to digital "micro-moments" and group social influence when ordering, adults are guided by inertia and traditional stimuli. Finally, it is concluded that, although environmental commitment is a recognized corporate value, sustainability does not constitute a determining factor at the moment of immediate consumption in hospitality, where tangible variables such as price or product temperature take precedence.