Tena Blázquez, Antonio Botas Etcheverría, María Tadea Universidad Pontificia Comillas, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 2025-07-08T17:09:49Z 2025-07-08T17:09:49Z 2026 http://hdl.handle.net/11531/100258 Grado en Administración y Dirección de Empresas y Grado en Análisis de Negocios/Business Analytics Este trabajo analiza cómo la integración del marketing digital y la omnicanalidad puede constituir una fuente de ventaja competitiva en el sector fast fashion, tomando a Zara como caso de estudio. El trabajo parte de un enfoque cualitativo, descriptivo y aplicado, apoyado por la revisión de literatura académica, fuentes corporativas y observación estructurada de los principales puntos de contacto de la marca. A lo largo del estudio se examinan, en primer lugar, los conceptos teóricos clave vinculados al marketing digital, la omnicanalidad, el customer journey y el modelo POEM, para después situarlos en el contexto actual del fast fashion, marcado por la digitalización, la personalización y la sostenibilidad. Sobre esta base, se analiza el modelo de Zara desde cuatro dimensiones principales: la integración entre tienda física, e-commerce y app, la construcción de una experiencia phygital, la comunicación y el posicionamiento de marca y la incorporación de la sostenibilidad en la relación con el cliente. Los resultados muestran que la ventaja competitiva de Zara no reside únicamente en la adopción de herramientas digitales, sino en su capacidad para articular un sistema coherente en el que marketing, operaciones y experiencia de cliente funcionan de forma coordinada. En este sentido, la omnicanalidad se confirma como un elemento estratégico central para reducir fricciones, reforzar la coherencia del recorrido del cliente y fortalecer el posicionamiento de la marca en un entorno altamente competitivo. This dissertation analyses how the integration of digital marketing and omnichannel strategy can constitute a source of competitive advantage in the fast fashion sector, taking Zara as a case study. The research adopts a qualitative, descriptive and applied approach, supported by a review of academic literature, corporate sources and structured observation of the brand’s main customer touchpoints. Throughout the study, it first examines the key theoretical concepts related to digital marketing, omnichannel strategy, the customer journey and the POEM model, and then places them within the current fast fashion context, shaped by digitalization, personalization and sustainability. On this basis, Zara’s model is analyzed through four main dimensions: the integration between physical store, e-commerce and app, the development of a phygital experience, brand communication and positioning, and the incorporation of sustainability into the customer relationship. The findings show that Zara’s competitive advantage does not lie solely in the adoption of digital tools, but in its ability to articulate a coherent system in which marketing, operations and customer experience work in a coordinated way. In this regard, omnichannel strategy is confirmed as a central strategic element for reducing friction, reinforcing the coherence of the customer journey and strengthening brand positioning in a highly competitive environment. application/pdf es-ES Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 United States http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/us/ K21 Marketing Digital info:eu-repo/semantics/bachelorThesis info:eu-repo/semantics/openAccess Palabras clave: marketing digital, omnicanalidad, fast fashion, Zara, customer journey, experiencia phygital, ventaja competitiva. Keywords: digital marketing, omnichannel strategy, fast fashion, Zara, customer journey, phygital experience, competitive advantage.