Comportamiento del consumidor: Impacto de prácticas sostenibles en los procesos de decisión de compra.

Abstract

La industria de la moda se encuentra en plena transición hacia un modelo de economía circular, donde el mercado de segunda mano ha dejado de ser un nicho para convertirse en una oportunidad estratégica ante los cambios de consumo y la creciente conciencia medioambiental. El objetivo principal de este trabajo es analizar las estrategias de distribución y los desafíos logísticos asociados a la integración de la reventa en las empresas de moda, realizando un análisis comparado entre los segmentos mainstream y de lujo. Para ello, se ha empleado una metodología mixta de carácter exploratorio, que combina la revisión documental y el análisis comparativo de casos de estudio (Zara, H&M, ASOS, Mango, Gucci, Balenciaga, Stella McCartney y Burberry), junto con la aplicación de una encuesta cuantitativa a 110 consumidores para contrastar empíricamente su comportamiento y nivel de confianza. Los resultados evidencian una clara polarización estratégica: mientras el sector mainstream opta por externalizar la logística inversa mediante plataformas Peer-to-Peer (P2P) o alianzas B2B para viabilizar los altos costes operativos frente al bajo margen de sus prendas, el sector del lujo exige un control exclusivo de la distribución y el uso de tecnologías de autenticación (como los Pasaportes Digitales de Producto) para proteger su prestigio y evitar falsificaciones. En conclusión, la implicación corporativa en la reventa se consolida como una poderosa herramienta de fidelización y retención de valor en un nuevo paradigma competitivo donde el consumidor asume un rol activo como proveedor.

The fashion industry is currently transitioning towards a circular economy model, where the second-hand market has evolved from a niche sector into a strategic opportunity driven by changing consumer habits and growing environmental awareness. The main objective of this study is to analyze the distribution strategies and logistical challenges associated with integrating resale into fashion companies, conducting a comparative analysis between the mainstream and luxury segments. To achieve this, a mixed exploratory methodology was applied, combining documentary review and comparative case studies (Zara, H&M, ASOS, Mango, Gucci, Balenciaga, Stella McCartney, and Burberry), alongside a quantitative survey of 110 consumers to empirically test their behavior and trust levels. The results reveal a clear strategic polarization: while the mainstream sector chooses to outsource reverse logistics through Peer-to-Peer (P2P) platforms or B2B alliances to offset high operational costs against the low profit margins of their garments, the luxury sector demands exclusive control over distribution and the use of authentication technologies (such as Digital Product Passports) to protect its prestige and combat counterfeiting. In conclusion, corporate involvement in resale consolidates as a powerful tool for customer loyalty and value retention in a new competitive paradigm where the consumer actively acts as a supplier.