La redefinición de la exclusividad en la moda de lujo: un análisis de percepción del consumidor en la era digital - Lefrançois Sánchez, Marina

Abstract

El presente trabajo parte de la siguiente pregunta de investigación: si hoy cualquier persona puede ver los desfiles de Chanel o comprar un perfume de Dior o Versace, ¿sigue siendo el lujo exclusivo? Para intentar responderla, este TFG analiza cómo distintos consumidores perciben la exclusividad en un contexto donde la digitalización y la accesibilidad han cambiado las reglas del juego, explorando conceptos como la experiencia de compra, el valor simbólico y la presencia digital. Para responder a esta pregunta, se combinaron dos enfoques: tres entrevistas en profundidad a consumidores de diferentes perfiles y una encuesta online a 123 participantes. Se plantearon cinco hipótesis sobre experiencia, simbolismo, digitalización y las diferencias entre los perfiles de consumidores. Dos de ellas apuntan en la dirección esperada y tres no pudieron confirmarse estadísticamente. En cuanto a los resultados principales, la exclusividad no desaparece, sino que se transforma. Los elementos experienciales y simbólicos como la artesanía y la identidad de marca superan al precio como indicadores de exclusividad. Las redes sociales generan deseo, pero también percepción de pérdida de exclusividad. El 87% de los encuestados prefiere la tienda física frente a la experiencia online como símbolo de exclusividad. En conclusión, la exclusividad se construye cada vez más desde la experiencia y el vínculo emocional con la marca. Por eso, las marcas deben equilibrar visibilidad digital y carácter exclusivo.

This research was born from the following question that I found interesting: if nowadays anyone can watch Chanel’s runways or buy a Dior or Versace perfume, is luxury still exclusive? To try to answer it, this TFG analyses how the different consumers perceive exclusivity in a context where digitalization and accessibility have changed the rules of the game, exploring concepts such as shopping experience, symbolic value and the digital presence. To answer this question, two different approaches were combined: three in-depth interviews with different profile consumers and an online survey with 123 participants. Five hypotheses were raised about experience, symbolism, digitalization and the differences between the profiles of the consumers. Two of them pointed in the expected direction and the other three could not be confirmed statistically. Regarding the main results, exclusivity does not disappear, but rather it transforms. The experiential and symbolic elements such as craftsmanship and brand identity surpass the price as indicators of exclusivity. Social media generates desire, but also a perception of loss of exclusivity. 87% of those surveyed prefer the physical store over the online experience, as a symbol of exclusivity. As a conclusion, exclusivity is increasingly built on experience and emotional connection with the brand. This is why brands must balance digital visibility with an exclusive character.