PLAN DE MARKETING DE ESCADA: ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS PARA REFORZAR SU POSICIONAMIENTO EN EL SECTOR DEL LUJO ACCESIBLE

Abstract

El presente Trabajo de Fin de Grado tiene como principal objetivo el desarrollo de un plan de marketing orientado a reforzar el posicionamiento de la marca Escada en el sector del lujo accesible. Escada, firma alemana de moda femenina con una amplia trayectoria, actualmente se enfrenta a un entorno competitivo caracterizado por las innovaciones digitales, la intensificación de la competencia y la evolución de los hábitos de consumo. Para abordar este objetivo, el trabajo se estructura en varias fases. En primer lugar, se realiza un análisis interno de la compañía, en el que se examina su identidad de marca, su posicionamiento, su marketing mix y el perfil de su consumidor. Este análisis muestra que, a pesar de que Escada cuenta con una fuerte identidad de estética y un reconocimiento en el sector, presenta varias debilidades en términos de visibilidad digital y posicionamiento competitivo. En segundo lugar, se desarrolla un análisis externo del entorno, en el que se incluye un estudio del sector de lujo textil, un análisis PESTEL y un benchmark competitivo. Este análisis evidencia la creciente relevancia del segmento del lujo accesible, así como la importancia de la digitalización, la sostenibilidad y la experiencia del cliente como factores clave de éxito. A partir de este profundo análisis, se elabora una matriz DAFO que permite identificar las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la compañía. Sobre esta base, se definen posteriormente cuatro objetivos estratégicos cuantificados: incrementar las ventas online en un 20%, aumentar las ventas offline en un 10%, reforzar el posicionamiento de marca en un 15% y mejorar la fidelización de los clientes en un 15%, todo ello con un límite temporal de 2 años. Para alcanzar estos objetivos, se propone un plan de marketing estructurado en cuatro líneas estratégicas. Reforzar el crecimiento del canal online, impulsar el canal offline, fortalecer el posicionamiento de marca y desarrollar estrategias de fidelización. Este plan incluye acciones concretas como campañas con influencers, rediseño del e-commerce, eventos en tienda, pop-up stores, colaboraciones estratégicas y la implementación de un programa de fidelización de clientes. También se establece un presupuesto total estimado de 202.000€, junto con un calendario de ejecución (diagrama de Gantt) y un plan de control basado en indicadores clave de rendimiento (KPIs) que permitirán evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos a largo y corto plazo. Finalmente, se incorpora un plan de contingencia para anticipar posibles imprevistos y garantizar la viabilidad del proyecto. En conclusión, el trabajo demuestra que, mediante una planificación estratégica adecuada y una correcta ejecución del marketing mix, Escada puede reforzar su posicionamiento en el segmento del lujo textil y mejorar su competitividad en un entorno dinámico y exigente.

This final degree project aims to develop a marketing plan designed to strengthen their positioning of Escada within the accessible luxury segment. Escada, a German womenswear brand with a long-standing heritage, currently operates in a highly competitive environment characterized by digital transformation, increasing competition and evolving consumer behavior. This study is structured through a comprehensive internal and external analysis. The internal analysis examines the brand identity, positioning, marketing mix and consumer profile, revealing strong brand recognition but also weaknesses in digital visibility and competitive positioning. The external analysis includes A sector overview, a PESTEL analysis and our competitive benchmark, highlighting the growing importance of accessible luxury, digitalization, sustainability and consumer experience. Based on this analysis, a SWOT matrix is developed, leading to the definition of for strategic objectives: increasing online sales by 20%, offline sales by 10%, improving brand positioning by 15% and enhancing customer loyalty by 15% within a two-year period. To achieve these objectives, a marketing plan is proposed, structured around four strategic pillars: online growth, offline development, brand positioning and customer loyalty. The plan includes specific actions such as influencer campaigns, e-commerce redesign, in-store events, pop-up stores, strategic collaborations and the implementation of a loyalty program. Additionally, a budget of €202,000 ease established, along with a Gantt chart and control plan based on key performance indicators (KPIs). A contingency plan is also included to ensure adaptability and feasibility. In conclusion, this study demonstrates that through effective strategic planning and execution, Escada can strengthen its position in the accessible luxury market and improve its competitiveness in a dynamic and demanding environment.