INFLUENCIA DEL MARKETING SENSORIALEN LA INTENCIÓN DE COMPRA EN EL SECTOR DE LA MODA Y TIENDAS FÍSICAS

Abstract

El presente trabajo analiza el papel del marketing sensorial como herramienta estratégica en el sector de la moda, con especial atención a su influencia sobre la experiencia de compra y la intención de adquirir producto en el punto de venta físico. En un contexto marcado por la digitalización y el auge del comercio electrónico, la tienda física ha evolucionado desde un espacio transaccional hacia un entorno experiencial donde la marca construye vínculos emocionales con el consumidor. A partir de una revisión de la literatura académica sobre marketing sensorial, comportamiento del consumidor y transformación del retail de moda, se examina cómo la estimulación controlada de los sentidos —vista, oído, olfato y tacto— influye en la percepción, las emociones y las decisiones de compra. Asimismo, se analiza la evolución del sector y los retos y oportunidades que enfrentan las tiendas físicas en el marco de una estrategia omnicanal. El análisis se aplica al caso de Zara, marca perteneciente al grupo Inditex, que ha evolucionado desde un modelo centrado en la eficiencia operativa hacia un enfoque estratégico en el que el espacio físico actúa como elemento diferenciador. Los resultados del análisis muestran que la eficacia del marketing sensorial depende de su coherencia con el posicionamiento de la marca, y que su integración equilibrada en el punto de venta contribuye a mejorar la experiencia del consumidor, reforzar la identidad de marca y favorecer la fidelización.

This paper analyses the role of sensory marketing as a strategic tool in the fashion industry, with particular focus on its influence over the shopping experience and purchase intention at the physical point of sale. In a context shaped by digitalisation and the growth of e-commerce, the physical store has evolved from a transactional space into an experiential environment where brands build emotional connections with consumers. Drawing on a review of academic literature on sensory marketing, consumer behaviour and the transformation of fashion retail, this study examines how the controlled stimulation of the senses —sight, sound, smell and touch— influences perception, emotions and purchase decisions. The evolution of the sector is also analysed, along with the challenges and opportunities facing physical stores within an omnichannel strategy. The analysis is applied to the case of Zara, the flagship brand of the Inditex Group, which has transitioned from an operationally efficient model towards a strategic approach in which the physical store acts as a key differentiating element. The findings indicate that the effectiveness of sensory marketing depends on its coherence with the brand's positioning, and that its balanced integration at the point of sale contributes to enhancing the consumer experience, reinforcing brand identity and fostering customer loyalty.