Luxury Branding

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza los principales factores que ayudan a explicar la intención de compra en el sector del lujo entre los consumidores de la Generación Z. En concreto, estudia el papel de la experiencia en tienda, la dimensión simbólica del lujo, a través de la conspicuidad y el quiet luxury, la sostenibilidad y las redes sociales, en un contexto en el que el lujo contemporáneo debe adaptarse a nuevas sensibilidades, valores y formas de consumo.

Para ello, el estudio adopta una metodología mixta que combina una fase cualitativa exploratoria con un análisis cuantitativo posterior. Los resultados muestran que la experiencia en tienda, especialmente la atmósfera del punto de venta, es uno de los factores con mayor capacidad explicativa sobre la intención de compra, mientras que el quiet luxury presenta más fuerza que la conspicuidad tradicional. En cambio, la sostenibilidad, el greenwashing percibido y determinadas dimensiones de las redes sociales no muestran un efecto directo sólido en la muestra analizada.

This Bachelor’s Thesis examines the main factors that help explain purchase intention in the luxury sector among Generation Z consumers. More specifically, it explores the role of the in-store experience, the symbolic dimension of luxury, through conspicuousness and quiet luxury, sustainability, and social media, within a context in which contemporary luxury must adapt to new values, sensitivities, and consumption patterns.

To address this objective, the study follows a mixed-method approach that combines an exploratory qualitative phase with a subsequent quantitative analysis. The findings show that the in-store experience, especially store atmosphere, is one of the factors with the greatest explanatory power for purchase intention, while quiet luxury appears to be more influential than traditional conspicuousness. By contrast, sustainability, perceived greenwashing, and certain dimensions of social media do not show a strong direct effect in the sample analysed.