The Role of Authenticity: How Generation Z Women Perceive Fashion Influencers on Instagram and Its Impact on Brand Engagement

Abstract

El auge del marketing de influencers en Instagram ha transformado la industria de la moda, aumentando simultáneamente el escepticismo de la Generación Z hacia el contenido promocional. Aunque la autenticidad se considera ampliamente un factor clave de éxito, se sabe poco sobre cómo las jóvenes consumidoras la perciben. Esta tesis explora cómo las consumidoras de moda de la Generación Z perciben la autenticidad de los influencers en redes sociales y cómo estas percepciones influyen en su compromiso cognitivo, afectivo y conductual con las marcas promocionadas, aplicando el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R). Basándose en ocho entrevistas cualitativas semiestructuradas, los resultados revelan que la autenticidad es un constructo multidimensional activado por señales visuales, de contenido y basadas en valores. El contenido altamente curado y visualmente perfecto suele decodificarse como intención comercial, activando mecanismos de defensa cognitivos inmediatos. Por el contrario, la autenticidad se asocia con la cercanía, la coherencia, las imperfecciones y la transparencia, como situaciones sin filtros o la discusión abierta sobre los defectos de los productos. Estas señales reducen la distancia psicológica, permitiendo que los influencers sean percibidos menos como canales publicitarios y más como asesores de confianza, fomentando sólidas relaciones parasociales. Si bien la autenticidad reduce las barreras cognitivas y emocionales hacia los influencers, el estudio destaca que estos actúan principalmente como facilitadores para el compromiso conductual. El compromiso real con la marca promocionada suele retrasarse, ya que la verificación independiente de la marca en cuanto a precio, calidad y valores sigue siendo esencial para este grupo. El estudio aporta importantes implicaciones de gestión: para construir relaciones de marca sostenibles, las marcas de moda y los influencers deben alejarse de la perfección idealizada, integrar los productos en contextos cotidianos y priorizar una comunicación honesta y transparente que vaya más allá de la mera estética.

The rise of influencer marketing on Instagram has transformed the fashion industry, while simultaneously increasing scepticism among Generation Z toward sponsored content. Although authenticity is widely considered a key success factor, little is known about how young female consumers subjectively interpret it. This thesis explores how Generation Z female fashion consumers perceive the authenticity of social media influencers and how these perceptions influence their cognitive, affective, and behavioural engagement with promoted brands applying the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework. Based on eight semi-structured qualitative interviews, the findings reveal that authenticity is a multidimensional construct triggered by visual, content-related, and value-based cues. Highly curated and visually perfect content is often decoded as commercial intent, triggering immediate cognitive defence mechanisms. In contrast, authenticity is associated with approachability, consistency, imperfections, and transparency, such as unfiltered situations or the open discussion of product flaws. These cues reduce psychological distance, allowing social media influencers to be perceived less as advertising channels and more as trusted advisors, fostering strong parasocial relationships. While authenticity reduces cognitive and emotional barriers towards social media influencers, the study highlights that social media influencers primarily act as “door openers” for behavioural engagement. Actual engagement with the promoted brand is often delayed as independent brand verification regarding price, quality, and values remain essential for this cohort. The study provides important managerial implications: to build sustainable brand relationships, fashion brands and influencers should move away from idealised perfection, integrate products into everyday contexts, and prioritise honest, transparent communication that goes beyond mere aesthetics.