Sostenibilidad y Marketing

Abstract

El presente Trabajo de Fin de Grado analiza la influencia de los mensajes sostenibles en la percepción del consumidor y en su decisión de compra, incorporando una perspectiva basada en el neuromarketing. A pesar del creciente interés por la sostenibilidad, existe una brecha entre la actitud favorable de los consumidores hacia productos responsables y su comportamiento real de compra. Este trabajo busca comprender los factores que explican dicha discrepancia. En primer lugar, se desarrolla un marco teórico en el que se abordan conceptos clave como el neuromarketing, el marketing sostenible y los procesos emocionales y cognitivos en la toma de decisiones. Se pone especial énfasis en el papel de las emociones y en la influencia de los procesos no conscientes, así como en el concepto de los denominados “botones reptilianos”. En segundo lugar, se lleva a cabo un análisis empírico mediante un cuestionario online con diseño cuasi experimental. En él, los participantes son expuestos a distintos tipos de mensajes publicitarios sostenibles (racionales, emocionales y basados en motivaciones instintivas), evaluándose variables como la credibilidad, la respuesta emocional y la intención de compra. Los resultados muestran que los mensajes emocionales generan una mayor identificación y predisposición hacia el producto, mientras que los mensajes racionales aportan credibilidad pero menor impacto en la decisión final. Asimismo, los mensajes que apelan a motivaciones instintivas logran una conexión más profunda con el consumidor. En conclusión, la eficacia del marketing sostenible depende de la combinación equilibrada entre emoción, credibilidad y relevancia personal.

This Bachelor's Thesis analyzes the influence of sustainable messages on consumer perception and purchasing decisions from a neuromarketing perspective. Despite the increasing concern for sustainability, there is a gap between consumers' positive attitudes toward responsible products and their actual purchasing behavior. This study aims to understand the factors that explain this discrepancy.

First, a theoretical framework is developed, addressing key concepts such as neuromarketing, sustainable marketing, and the emotional and cognitive processes involved in decision-making. Special attention is given to the role of emotions, non-conscious processes, and the concept of “reptilian brain triggers.”

Second, an empirical analysis is conducted through an online questionnaire using a quasi-experimental design. Participants are exposed to different types of sustainable advertising messages (rational, emotional, and instinct-based), evaluating variables such as credibility, emotional response, and purchase intention.

The results show that emotional messages generate greater identification and purchase intention, while rational messages provide credibility but less impact on decision-making. Messages that activate instinctive motivations create a deeper connection with consumers.

In conclusion, the effectiveness of sustainable marketing depends on the balance between emotion, credibility, and personal relevance.