Tercer sector, uso de redes sociales y activismo en España y Chile

Abstract

La investigación analiza el uso que las principales ONG de Chile y España hacen de sus perfiles en Facebook, Instagram, YouTube, X y TikTok, con el objetivo de comparar las estrategias de comunicación en redes sociales de ONG representativas de España y Chile y conocer si sus perfiles coadyuvan a potenciar el activismo en asuntos sociales. Para ello se ha utilizado una metodología mixta de estudio. Se han analizado 3.611 publicaciones de 20 ONG, tomando en consideración variables cuantitativas; además, se han contrasta- do los resultados con 12 entrevistas en profundidad realizadas a responsables de comuni- cación de estas organizaciones. Los resultados muestran que Facebook es la red con mayor alcance, y X, la herramienta en la que se publican más contenidos; Instagram es más potente en Chile, y TikTok, en España; además, ninguna ONG chilena y solo dos espa- ñolas utilizan las redes con un objetivo activista. Dada la potencialidad de las redes socia- les como entornos para la generación de opinión y activismo social, las ONG podrían aprovechar en mayor medida sus perfiles como canales de movilización hacia sus pro- pósitos.

This research analyses the use that the main NGOs in Chile and Spain make of their profiles on Facebook, Instagram, YouTube, X and TikTok, with the aim of comparing the communication strategies on social networks of representative NGOs in Spain and Chile and finding out whether their profiles help to promote activism in social issues. To that end, a mixed methodology of analysis was used. A total of 3,611 publications from 20 NGOs were analysed, taking into account quantitative variables; the results were also contrasted with 12 in-depth interviews conducted with communication managers from these organisations. The results show that Facebook is the network with the greatest reach and X where most content is published; Instagram is more powerful in Chile and TikTok in Spain; furthermore, no Chilean NGOs and only two Spanish NGOs use the networks with an activist objective. Given the potential of social networks as environments for gen- erating opinion and social activism, NGOs could take greater advantage of their profiles as channels of mobilisation for their purposes.