Marketing sensorial en marcas nativas digitales: análisis de los elementos sensoriales y su aplicación según el modelo de negocio

Abstract

El presente trabajo tiene como objetivo analizar la relación entre el marketing sensorial y las marcas nativas digitales o Digitally Native Vertical Brands (DNVB), examinando el papel que desempeñan los estímulos sensoriales en la construcción de la identidad y la experiencia de marca en entornos digitales, así como cómo el modelo de negocio de cada marca condiciona el alcance de su estrategia sensorial.

El trabajo, por tanto, se agrupa en tres bloques fundamentales. Se desarrolla un marco teórico sobre el concepto de branding y los elementos de marca, el marketing sensorial como herramienta estratégica y el papel de cada uno de los cinco sentidos en la experiencia del consumidor. En segundo lugar, se caracterizan a las marcas nativas digitales como modelo de negocio emergente, analizando sus principales rasgos, su relación con el consumidor digital y las particularidades que presenta su entorno de operación desde el punto de vista sensorial. Y en tercer lugar, se desarrolla un análisis de aplicación a cinco marcas reales nativas digitales, agrupadas en tres categorías según su modelo de negocio: plataformas de servicios digitales, marcas de producto físico y marcas de alimentación.

This paper analyses the relationship between sensory marketing and digitally native vertical brands (DNVBs), with the aim of examining the role that sensory stimuli play in building brand identity and brand experience in digital environments, and how each brand's business model determines the scope of its sensory strategy. The work is structured into three main blocks. First, a theoretical framework is developed covering the concept of branding and brand elements, sensory marketing as a strategic tool, and the specific role of each of the five senses in consumer experience. Second, digitally native brands are characterised as an emerging business model, analysing their main features, their relationship with the digital consumer, and the particularities of their operating environment from a sensory perspective. Third, an applied analysis of five real digitally native brands is conducted, grouped into three categories according to their business model: digital service platforms, physical product brands, and food-related brands.