La inteligencia artificial generativa como motor de cambio organizativo y de decisión del consumidor - Aguirre Unzueta, Jimena.

Abstract

Este trabajo analiza el papel que desempeña la inteligencia artificial generativa en las organizaciones, así como su impacto sobre los procesos internos, la estructura corporativa y la relación entre empresas y consumidores. La elección del tema responde al creciente protagonismo que esta tecnología ha adquirido en el ámbito empresarial y a la necesidad de comprender su alcance real más allá del discurso teórico predominante. La rápida adopción de sistemas generativos ha generado transformaciones significativas en áreas como marketing, atención al cliente, recursos humanos o desarrollo de producto, lo que plantea tanto oportunidades estratégicas como retos operativos y éticos. El estudio persigue como objetivo principal examinar cómo están integrando las empresas la IA generativa y qué efectos concretos se derivan de su uso. Para ello, se combinan dos aproximaciones metodológicas: una revisión bibliográfica que permite contextualizar la evolución y los fundamentos conceptuales de la tecnología, y un análisis cualitativo basado en entrevistas a profesionales con experiencia directa en su implementación. Asimismo, se complementa con una encuesta exploratoria a consumidores que permite observar cómo la IA generativa influye en sus procesos de decisión y en su percepción de las marcas. Los resultados muestran que la IA generativa incrementa la eficiencia operativa, acelera la producción de contenido y amplía la capacidad innovadora de las organizaciones. Del mismo modo, facilita interacciones más personalizadas con los consumidores y transforma la manera en que estos buscan información, evalúan alternativas y construyen confianza. No obstante, también se identifican riesgos relevantes, como la dependencia tecnológica, la presencia de sesgos, la opacidad de los modelos o la necesidad de garantizar un uso ético y transparente de los datos. En conjunto, el trabajo evidencia que la IA generativa constituye un motor de cambio estructural que exige nuevas competencias, marcos de gobernanza sólidos y una comprensión profunda de sus impactos. Su adopción puede generar ventajas competitivas significativas, siempre que las organizaciones combinen el potencial tecnológico con una gestión responsable y centrada en las personas.

This Final Degree Project examines the impact of generative artificial intelligence on contemporary organizations and its influence on both corporate processes and consumer behavior. The study is motivated by the rapid and widespread adoption of generative AI, as well as by the need to understand its real effects beyond the promises frequently highlighted in public and academic discourse. The research aims to identify how companies are integrating this technology, the opportunities it creates in terms of efficiency, innovation and personalization, and the challenges it introduces regarding transparency, governance and ethical decision making. To achieve this, the study combines a comprehensive review of academic and professional literature with a qualitative analysis based on interviews with professionals who work directly with generative AI systems. This is complemented by an exploratory survey designed to observe how consumers perceive these tools and how they influence their decision making processes. The results indicate that generative AI enhances operational performance, accelerates content creation, and strengthens the innovative capacity of organizations, while also reshaping how consumers search for information, evaluate alternatives and build trust in brands. At the same time, the findings reveal persistent concerns related to technological dependence, potential biases and the need for responsible and transparent use. Overall, the study concludes that generative AI represents a transformative force that demands new skills, robust governance frameworks and an informed understanding of its implications for businesses, employees and consumers.