Desarrollo y aplicación de los modelos teóricos de Brand Equity

Abstract

Este trabajo analiza los mecanismos a través de los cuales el endorsement deportivo construye y destruye el brand equity basado en el consumidor, apoyándose en los modelos teóricos de Aaker (1991) y Keller (1993). Para ello se adopta una metodología cualitativa de estudio comparativo de casos, tomando como objeto de análisis dos alianzas de endorsement bien conocidas en la industria: Nike-Michael Jordan y Adidas-Kanye West (Yeezy). La primera ha sido durante décadas un referente de construcción sostenida de valor de marca; la segunda representa un caso reciente y documentado de destrucción acelerada de brand equity como consecuencia de una crisis reputacional del endorser. El análisis muestra que el endorsement deportivo actúa simultáneamente sobre las cinco dimensiones del modelo de Aaker y sobre los seis bloques de la pirámide de Keller. Sin embargo, la durabilidad de ese brand equity no depende únicamente de quien es el endorser ni de como rinde deportivamente, sino de tres condiciones estratégicas que con frecuencia se subestiman: el tipo y autenticidad de la congruencia entre la marca y el endorser, la arquitectura de marca adoptada para estructurar la alianza, y el grado de diversificación del portfolio de endorsers. El estudio concluye que la arquitectura de submarca autónoma es el mecanismo de protección del brand equity más determinante ante crisis reputacionales, con independencia de la calidad de la alianza durante su etapa de crecimiento.

This paper analyses the mechanisms through which sports endorsement builds and destroys consumer-based brand equity, drawing on the theoretical models of Aaker (1991) and Keller (1993). To this end, a qualitative comparative case study methodology is adopted, taking two well-known endorsement alliances in the industry as the object of analysis: Nike-Michael Jordan and Adidas-Kanye West (Yeezy). The former has been for decades a benchmark of sustained brand equity creation; the latter represents a recent and documented case of accelerated brand equity destruction as a consequence of a reputational crisis involving the endorser. The analysis shows that sports endorsement acts simultaneously on the five dimensions of Aaker's model and on the six building blocks of Keller's pyramid. However, the durability of that brand equity depends not only on who the endorser is or how they perform athletically, but on three strategic conditions that are frequently underestimated: the type and authenticity of the congruence between the brand and the endorser, the brand architecture adopted to structure the alliance, and the degree of diversification of the endorser portfolio. The study concludes that the autonomous subbrand architecture is the most decisive brand equity protection mechanism in the face of reputational crises, regardless of the quality of the alliance during its growth stage.