Análisis de viabilidad estratégica de Joe & The Juice en Madrid - Meliá García, Francisco Javier

Abstract

Este Trabajo Fin de Grado desarrolla un análisis estratégico de la oportunidad que representa el mercado urbano madrileño para el modelo de negocio de Joe & The Juice, una cadena internacional de origen escandinavo que combina alimentación saludable, café de especialidad y experiencia de marca lifestyle, y que no tiene presencia en España en el momento de elaboración del trabajo. El estudio articula el análisis en torno a tres ejes. En primer lugar, se caracteriza el entorno madrileño mediante indicadores demográficos, económicos y de consumo actualizados, junto con un análisis PESTEL del entorno macro. En segundo lugar, se desarrolla la propuesta de valor de la compañía aplicando herramientas estandarizadas de análisis empresarial: segmentación de mercado, customer persona, Value Proposition Canvas y dimensionamiento del mercado mediante la metodología TAM–SAM. En tercer lugar, se realiza un benchmarking competitivo cualitativo frente a los principales operadores presentes en Madrid y un análisis crítico de las barreras y riesgos, sintetizado en una matriz DAFO con plan CAME asociado. El estudio se completa con un modelo financiero exploratorio que dimensiona la operativa potencial de un establecimiento tipo a partir de ratios sectoriales y benchmarks de la propia compañía. Los resultados identifican un encaje estratégico potencial entre los atributos del modelo y las características del consumidor urbano madrileño, particularmente en el segmento de jóvenes profesionales. Al mismo tiempo, se documentan condicionantes relevantes: sensibilidad al precio, hábitos alimentarios locales, costes inmobiliarios en zonas prime y competencia consolidada que el plan CAME aborda con líneas de acción concretas. El modelo financiero sugiere una rentabilidad ajustada pero sostenible bajo hipótesis neutras, condicionada a la disciplina de ejecución. El trabajo concluye proponiendo una secuencia de validación primaria que permitiría confirmar el ajuste en una eventual fase de implantación.

This Final Degree Project develops a strategic analysis of the urban Madrid market as a potential opportunity for Joe & The Juice, an international Scandinavian-origin chain that combines healthy food, specialty coffee and lifestyle brand experience, and which is not currently present in Spain. The study is organised along three lines. First, the Madrid environment is characterised through up-to-date demographic, economic and consumption indicators, alongside a PESTEL analysis of the macro environment. Second, the company’s value proposition is developed using standard business-analysis tools: market segmentation, customer persona, Value Proposition Canvas, and market sizing through the TAM–SAM methodology. Third, a qualitative competitive benchmarking is carried out against the main operators present in Madrid, together with a critical analysis of barriers and risks, synthesised in a SWOT matrix with an associated CAME action plan. The study is completed with an exploratory financial model that sizes the potential operating performance of a standard establishment, drawing on sectoral ratios and benchmarks from the company itself. The results identify a potential strategic fit between the brand’s attributes and the characteristics of the Madrid urban consumer, particularly among young professionals. At the same time, relevant constraints are documented price sensitivity, local eating habits, prime real estate costs and consolidated competition which the CAME plan addresses through concrete lines of action. The financial model suggests a tight but sustainable profitability under neutral assumptions, conditional upon execution discipline. The study concludes by proposing a primary-validation sequence that would confirm the fit in an eventual implementation phase.