Behaviorally informed digital campaigns and their association with social media engagement and COVID-19 vaccine uptake in Belize

Abstract

Antecedentes: Aumentar la cobertura de vacunación fue clave para contener la pandemia de COVID-19. Sin embargo, la falta de confianza en la vacuna y el miedo a los efectos secundarios en regiones como el Caribe generaron baja aceptación pese a una oferta suficiente. Métodos: Se realizaron dos análisis correlacionales y un experimento entre cinco campañas secuenciales en Facebook, los resultados de desempeño en redes sociales y datos distritales de vacunación. Se estimaron modelos de regresión lineal multivariada para evaluar diferencias en clics, interacciones y tasas de vacunación. Además, se evaluó experimentalmente el efecto de mensajes sobre efectos secundarios enmarcados con palabras o números. Resultados: La campaña centrada en la eficacia tuvo menor rendimiento en clics e interacciones. Los mensajes sobre efectos secundarios enmarcados con palabras generaron más clics que aquellos con números. Conclusiones: La comunicación sobre seguridad y el uso de palabras en lugar de números puede aumentar el interés en la vacunación en contextos de alta reticencia.

Background Increasing vaccination coverage was key to curbing the COVID-19 pandemic globally. However, lack of trust in the vaccine and fear of side effects in regions like the Caribbean resulted in a low uptake despite enough vaccine supply. Methods We conducted two correlational analyses and one experiment between five sequential behaviorally informed Facebook campaigns, social media performance outcomes, and district-level vaccination data. First, we ran multivariate linear regression models to estimate the mean differences between the campaigns in social media performance (“Clicks” and “Engagement”) and COVID-19 vaccination uptake. Second, we analyzed experimentally the differential effect of side-effect messages framed using words versus numbers. Results The campaign focusing on vaccines’ effectiveness performed worse in clicks and engagement. Messages framed using words generated more clicks than those using numbers. Conclusions Communicating side-effect information with words instead of numbers can expand social media interest in low-uptake regions like the Caribbean.