La evolución y medida del capital de marca : una investigación aplicada a las marcas del distribuidor en España

Abstract

La presente tesis doctoral se centra en dos importantes fenómenos dentro de la disciplina de marketing: el capital de marca y las marcas del distribuidor. Su propósito es contribuir al conocimiento sobre el capital de marca del distribuidor. En primer lugar, persigue explorar si la teoría de capital de marca puede ser extendida directamente al territorio de las marcas del distribuidor considerando las características que las diferencian respecto de las marcas del fabricante. Se llevo a cabo una investigación empírica con 450 consumidores de marca del distribuidor en la provincia de Madrid. Los resultados ponen de manifiesto que la conceptualización tradicional de marca del distribuidor debe de ser adaptada para comprender la construcción del capital de marca del distribuidor. Se revela que el capital de marca del distribuidor es un constructo multidimensional compuesto de: valor percibido, familiaridad, lealtad y asociaciones de la marca del distribuidor. Además, los resultados evidencian que estas dimensiones se encuentran interrelacionadas. Por otro lado, se exploran las relaciones entre herramientas seleccionadas de marketing y su efecto sobre el capital de marca del distribuidor. En concreto, esta investigación se centra en la intensidad de la distribución, el precio, la publicidad, promociones monetarias, la comunicación en el punto de venta y la actividad en el punto de venta, siendo estos dos últimos esfuerzos de marketing típicos de las marcas del distribuidor por ser éstas propiedad de los distribuidores. Se propone un modelo conceptual que relaciona estas herramientas con el capital de marca del distribuidor. Los resultados ponen en evidencia que la intensidad de la distribución, el precio y la comunicación en el punto de venta de las marcas del distribuidor ejercen un efecto sobre el capital de marca del distribuidor. El efecto del precio sobre el capital de marca del distribuidor es contrario al generalmente aceptado teniendo importante implicaciones tanto para académicos como gestores de marcas.

This research focuses on two important marketing phenomena: brand equity and private label. It aims to explore if brand equity theory can be extended directly to private label domain considering the particularities of private labels as brands. We propose a conceptual model for private label equity structure and dimensions. An empirical research with 450 private label consumers in Madrid province evidences that traditional brand equity conceptualization should be adapted to understand how private label equity is built. Our findings reveal that private label equity is a multidimensional construct comprised of: private label perceived value, private label familiarity, private label loyalty and private label associations. Moreover, our research evidences that these dimensions are interrelated. On the other side, this study explores the relationships between selected marketing mix elements and their effect on private label equity. In particular, the research focuses on distribution intensity, price, advertising, in-store communication, monetary and non-monetary promotions. The study proposes a conceptual framework in which marketing mix elements are related to brand equity construct. The empirical test using structural equation model supports different effects. The results show that private label intensity, price and in-store communication play an important role in building private label equity. Moreover, our findings reveal that price, used as an important indicator of brand equity, in the domain of private label, has an opposite effect to the theorized in literature.