La identidad de las marcas de vino : una aplicación a los vinos con denominación de origen de Rioja

Abstract

Objetivo: esta Tesis Doctoral analiza los diferentes elementos que constituyen las identidades de una serie de marcas de vino de Rioja, para de esta manera ver si existe una identidad colectiva de la marca territorial Rioja y poder en consecuencia potenciar las asociaciones favorables de esta región. Además, se pretende verificar la consistencia y coherencia de la comunicación de tal identidad, tanto desde la perspectiva del bodeguero como desde la del receptor de la comunicación o visitantes de las bodegas. Metodología: el primer estudio buscaba alcanzar el objetivo principal planteado en esta investigación. Para ello, se llevó a cabo un estudio cualitativo de 15 entrevistas en profundidad a 14 bodegas de las marcas de vino de Rioja. Se utilizaron también técnicas proyectivas para determinar la personalidad de tales marcas. El segundo estudio consistió en un análisis cuantitativo de contenido, creándose 16 libros de códigos para de esta manera poder comprobar la consistencia entre la identidad creada por el bodeguero y la comunicada por éste. Finalmente, el tercer estudio se basó en la técnica de la encuesta, analizándose si la identidad emitida por los bodegueros coincidía con la imagen percibida por los receptores de la comunicación. Se llevó a cabo un análisis cuantitativo descriptivo y bi-variado (t de Student). Resultados: existe una identidad colectiva de la marca territorial Rioja, junto con otras identidades en función del tamaño de la bodega. Por otro lado, no existe una coherencia total entre la identidad colectiva de Rioja que definen los entrevistados y la que comunican posteriormente a través de los diferentes medios de comunicación que utilizan. Finalmente, existen incongruencias entre la identidad colectiva creada y comunicada por los bodegueros de las marcas de vino de Rioja y la imagen percibida por los receptores de dicha comunicación.

Purpose: This dissertation analyses the different elements that constitute the identities of an array of Rioja wine brands. The aim is to establish whether a Rioja territorial brand collective identity exists and whether this strengthens the favourable associations of this wine region. Moreover, another objective is to verify the consistency and coherence of the communication of such collective identity. This was studied from the producer perspective and from the communication receiver or winery visitors. Methodology: The first study looked to reach the main objective established in this research. To do so, a qualitative study was conducted with 15 in depth interviews relating to 14 Rioja wine brands. Projective techniques were also used to define the personality of such brands. The second study was a content analysis, where 16 code books were created to check the consistency between the identity created by the producers and how they communicate this. Finally, the third study was the survey technique. The identity transmitted by the producer and the image perceived by the winery visitors was analysed. A quantitative descriptive analysis was carried out as well as a bi-variable study (t-Student). Findings: There is a Rioja territorial brand collective identity, together with other identities depending on the size of the winery. On the other hand, there is not a complete coherence between the Rioja collective identity defined by the interviewees and the one transmitted by them through the different media channels. Finally, there are incongruences between the created and communicated collective identity by the producers and the image perceived by the winery visitors.