El value for money de los consumidores y las estrategias competitivas de marketing en la distribución minorista de gran consumo : El caso Mercadona

Abstract

La evolución del sector del Gran Consumo en España ha venido marcada, en gran medida, por los profundos cambios experimentados en el consumidor final, sometido a un entorno económico en recesión, tecnológicamente dinámico y altamente competitivo. En primer lugar, los consumidores están ahora infinitamente más informados que hace una década gracias a la herramienta de internet, que permite conocer cualquier tipo de dato con tan solo un click o incluso desde el mismo móvil (lo que supone tener acceso a información aquí y ahora). En consecuencia, la posesión de tanta información hace al consumidor mucho más poderoso, puesto que conoce mejor cuales son las distintas alternativas. Además, el consumidor es también más influyente ahora debido a su capacidad de perjudicar o beneficiar en gran medida a una empresa a través de las opiniones que difunda en las redes sociales. Asimismo, los consumidores finales son actualmente más heterogéneos que hace diez años, cuando las necesidades a cubrir eran bastante más básicas, ya que en la actualidad no sólo queremos consumir i.e. café, sino que queremos hacerlo de forma rápida y sencilla: capsulas Nespresso. Igualmente, ha influido también el hecho de que los consumidores sean cada vez menos fieles a una marca o producto determinado, lo que obliga a los fabricantes y distribuidores a desarrollar el ingenio y la creatividad al máximo. Pero sin duda el aspecto que más ha revolucionado el sector del Gran Consumo es la existencia de una mayor presión por el value for money que marcan los consumidores; es decir, la presión por comprar a un precio justo, aunque no sea necesariamente el más barato, especialmente en una época de crisis en la que los consumidores deben reducir sus gastos al mínimo. En este sentido, también ha aumentado el value for time, concepto relacionado con el anterior puesto que el cliente necesita el value for money de forma inmediata. Esta circunstancia, junto a otras, ha hecho que la cuota de mercado de las marcas del distribuidor crezca a un ritmo vertiginoso. En este contexto, surge una gran pregunta: ¿Qué estrategias están llevando a cabo las empresas para hacer frente a este cambio en el mercado? Para poder dar respuesta a esto, los principales objetivos de este proyecto de investigación son, en primer lugar, entender el significado del concepto de value for money que demandan hoy los consumidores. En segundo lugar, analizar las estrategias llevadas a cabo por las empresas del sector, profundizando especialmente en el modelo de negocio del líder en el mercado bajo una perspectiva de value for money que es Mercadona con su forma de ofrecer valor a través de sus estrategias de Total Quality Management y “Precios Bajos Todos los Días”. Teniendo todo esto en cuenta, se intentará sacar conclusiones sobre éstas estrategias y analizar si son sostenibles en el tiempo valorando cuales serán los principales retos a los que tendrán que hacer frente en el futuro. Por último, se sacarán conclusiones sobre si un de este tipo genera valor a la empresa y a la economía del país en el que actúa.

The evolution of the consumer goods sector in Spain has been largely fostered by the extreme changes the consumer has experienced in its behavior, subject to an economic environment in recession, technologically dynamic and highly competitive. Firstly, consumers are now much more informed than a decade ago thanks to the internet, being able to identify any piece of information with just one click or even from the cell phone (representing access to information here and now). Consequently, the possession of such information makes the consumer much more powerful, since they better know all the different alternatives which exist. In addition, the consumer is currently more influential because of their ability to harm or benefit greatly a company through the opinions it spreads in social media. Moreover, clients are now more heterogeneous than ten years ago, when needs were quite more basic, because today we not only want to consume i.e. coffee, but we want to do it quickly and easily: Nespresso capsules. Similarly, the fact that consumers are becoming less loyal to a brand or product has also contributed to a change, forcing manufacturers and distributors to develop innovation and creativity to the maximum. But certainly the aspect that has most revolutionized the consumer goods sector is the existence of a higher pressure on the “value for money” that consumers demand, meaning the pressure to buy at a fair price, but not necessarily the cheaper, especially in a time of crisis in which consumers should reduce their expenses to a minimum. In this sense, the related term “value for time" has also increased, since the customer needs to achieve the "value for money” immediately. This, along with others, has made the market share of private labels to grow at a very high rate. In this context, a question arises: What strategies are the companies developing in order to address this change in the market? To respond to this issue, the main objectives of this project are, first, to understand the meaning of the concept of "value for money" consumers demand today. Second, to analyze the strategies undertaken by companies in the sector, with particular regard to the business model of the market leader in a perspective of "value for Money " which is Mercadona and its way of providing value through the "Total Quality Management" and " Every Day Low Prices " strategies. Taking all this into account, conclusions will be drawn about these strategies and whether they are sustainable over time evaluating which are the main challenges it will face in the future. Finally, the project will also study whether these kind of strategies actually create value to the company and the economic environment in which it operates.