El mercado "Premium" y "De lujo" en tiempos en crisis : análisis del comportamiento de las empresas líderes

Abstract

Este trabajo desarrolla un análisis del comportamiento del Mercado Premium y el Mercado de Lujo ante el actual contexto de crisis económica en el cual nos encontramos. El estudio comienza con una delimitación y diferenciación de ambos mercados con el objetivo de esclarecer las diferencias previas en las estrategias de marcas Premium y marcas de lujo en sentido estricto, más tradicional. El enfoque histórico del concepto de lujo se hace necesaria en este apartado para profundizar en la llegada de los productos Premium. Tras delimitar ambos conceptos, el estudio continúa con una investigación cualitativa acerca de las tendencias del mercado de lujo en su conjunto durante los primeros años de crisis desde 2009 hasta la situación actual en el año 2014. Mediante esta contextualización, sacamos algunas conclusiones acerca de la evolución durante la recesión de las categorías más importantes dentro del lujo, el comportamiento del sector en distintas regiones, y la importancia de los cambios en los diversos canales de distribución. Posteriormente, el trabajo lleva a cabo un análisis de las estrategias llevadas a cabo por las marcas líderes en cada categoría elegida, en este caso moda y complementos, automóviles de lujo, relojería y joyería y perfumes y cosmética. Así, se define finalmente el modelo Premium-Lux Strategic Model para explicar las pautas a seguir por las empresas del sector.

This paper carries out an analysis of the behaviour of the Premium and Luxury Markets regarding the current situation of economic recession. The study starts with a definition and a comparison between both markets with the aim of explaining the differences on the strategies of Premium brands versus traditional Luxury Brands. The historical background is essential to understand the introduction of premium products. After this definition, the paper develops a qualitative investigation about the trends of the Luxury market during the years of the economic crisis. It starts in the year 2009, when the recession hit in the mature markets, and ends analysing the current situation of the global Luxury market in 2014. Therefore, after the analysis of the context of the study, some conclusions are drafted about the evolution of four categories of personal luxury goods during the years of economic downturn. Also, conclusions are made about the behaviour of the market in several regions and the importance of changes in distribution channels. Subsequently, the paper analyses the strategies carried out by the leading brands in several categories, in this case, apparel and accessories, luxury cars, watches and jewellery, and fragrances and cosmetics. Finally, the study defines a Premium-Lux Strategic Model to explain the guidelines for the companies of the market.