Employer Brand Choice : a Hierarchical Value Model and Utility Structure

Abstract

El objetivo principal de esta investigación es ahondar en el estudio de las preferencias del empleado y proponer una nueva estructura en dos pasos del proceso de toma de decisiones en la elección de una oferta de trabajo. Bajo el modelo propuesto, los individuos evalúan de manera subjetiva la utilidad que les reporta cada atributo ofrecido por el empleador y analizan cómo estos atributos contribuyen a estructuras de valor superiores. Esta tesis se divide en tres artículos que toman como referencia la literatura de teoría de decisión y de comportamiento del consumidor. En el primer artículo, “Are they willing to work for you?: An employee-centric view of employer brand attractiveness”, se realizó una revisión sistemática de la literatura sobre el atractivo de la marca empleadora para examinar de manera crítica la manera en la que se han estudiado hasta ahora las tres nociones de "atributos del empleador", “beneficios de los empleados” y “valor percibido por el empleado”, así como la relación que se ha asumido entre ellos. Como resultado de esta revisión crítica de la literatura desde un punto de vista means-end, se propone un novedoso marco para poder estudiar a las marcas empleadoras con una visión centrada en el empleado. El segundo artículo, “Are traditional industries doomed in the war for the best talent? A means-ends analysis”, tiene como objetivo proporcionar soluciones de gestión a las pequeñas empresas en sectores tradicionales acerca de cómo pueden convertirse en empresas atractivas para trabajar. En concreto, explora el segmento de los individuos que van a optar a su primer empleo y se sienten principalmente atraídos por start-ups punteras y empresas de tecnología. Este estudio logra, mediante un análisis cualitativo means-ends, determinar las estructuras de valor ocultas de tres atributos de gran influencia: la ética y responsabilidad social, la realización personal y profesional, y el valor experiencial en el puesto de trabajo. Además, este artículo clarifica las relaciones jerárquicas que existen entre atributos, beneficios y el valor percibido. Los resultados muestran que, al comprender las estructuras motivacionales que subyacen en la elección de empleo, las pequeñas empresas podrían personalizar sus ofertas de trabajo y tratar de proporcionar ciertas formas de valor buscadas por la generación de jóvenes trabajadores, abriendo así una nueva gama de posibilidades para que las pequeñas empresas tradicionales logren atraer talento joven. El tercer artículo, “How do employees choose a job offer?: A discrete choice conjoint design”, conceptualiza y prueba un marco no lineal y no compositivo para comprender cómo los empleados eligen entre diversas ofertas de empleo. Este método pretende superar las limitaciones a las que se enfrentan los métodos tradicionales de toma de decisiones no lineales y de toma de decisiones lineales. En primer lugar, se realizó un estudio preliminar cualitativo para explorar la existencia de atributos no compensables que hacen que los empleados descarten o seleccionen ofertas de trabajo en una fase inicial. En segundo lugar, se realizó un análisis conjoint adaptativo (Adaptive Choice Based Conjoint) para cuantificar y predecir las preferencias de los empleados respecto a las ofertas de empleo. Los resultados obtenidos contribuyen de tres formas a la literatura de marca empleadora existente. Primero, evidenciando la existencia de un modelo jerárquico de las estructuras de valor de los solicitantes de empleo a la hora de explicar el atractivo del empleador. Bajo este modelo jerárquico, los empleados evaluarían subjetivamente las consecuencias o beneficios que cada atributo de la oferta de empleo tiene para ellos y cómo estos beneficios contribuye al logro de formas de valor superiores. La generación de este valor superior será lo que explique la preferencia por la presencia o ausencia de cierto atributo en una oferta. Segundo, demostrando que los empleados no valoran los atributos del empleador individualmente, sino que valoran las ofertas de empleo como un todo, teniendo en cuenta todos los atributos que las forman de manera colectiva. Tercero, revelando que los solicitantes de empleo siguen un proceso de decisión no compositivo y no lineal de dos etapas al seleccionar una posible oferta de empleo. En este proceso, primero se utilizan reglas de decisión no compensatorias para descartar aquellas ofertas de trabajo que no cumplen con los atributos no negociables, y luego se aplican reglas de compensación para evaluar las alternativas restantes de acuerdo a su utilidad subjetiva.

The main objective of the present thesis is to deepen the study of employee preferences and propose a novel two-stage structure of the decision making process in the choice of job offers. Under the proposed model, individuals would evaluate in a subjective way the utility they obtain from each attribute offered by the employer and would analyze how these attributes contribute to higher value structures. This thesis is divided into three articles that take as reference the literature of decision theory and consumer behavior. The first article, “Are they willing to work for you?: An employee-centric view of employer brand attractiveness”, performed a systematic literature review on employer brand attraction to critically examine how the three notions of “employer attributes”, “employee benefits” and “perceived value” were studied in past literature, including the relationship that was assumed among them. As a result of the critical comparison between the tenets of means-ends analysis and past studies, it proposes a novel framework to study employer brands with an employee-centric view. The second article, “Are traditional industries doomed in the war for the best talent? A means-ends analysis”, aims to provide managerial solutions regarding how small businesses in traditional industries can become attractive employers of millennial first-job applicants as emerging technology-based firms. This study performs a means-ends analysis to unveil the hidden value structures of ethical, self-fulfilment and experiential value. Additionally, it disentangles the hierarchical relationships among employer attributes, employee benefits and perceived value. The results show that, by understanding the motivational structures underlying the employment choice, small businesses can customize their employment offerings and meet the value forms sought by the millennial cohort, opening a new range of possibilities for small traditional companies to attract new talent. The third article, “How do employees choose a job offer?: A discrete choice conjoint design”, conceptualizes and tests a decompositional, nonlinear framework to understand how employees choose among job offers that aims to overcome the limitations of composition methods and of linear decision making. In particular, two studies explore the employees’ decision-making process. First, a qualitative pre-study was conducted in order to explore the existence of noncompensatory attributes that make employees discard or select job offers on an initial screening. Second, a decompositional Adaptive Choice Based Conjoint (ACBC) analysis is performed to quantify and predict employee’s preferences of job offers. The results of the above mentioned studies define a threefold contribution to existing employer brand scholarship. First, by evidencing a hierarchical model of the employee value structures that explain employer attractiveness. Under this hierarchical model employees would subjectively evaluate the consequences or benefits that each employer attribute has for them and how it contributes to the achievement of higher value forms. The satisfaction of these higher-level values will be the main driver of the selection of employer attributes. Second, by demonstrating that employees do not evaluate employer attributes individually, but instead they assess job offerings as a whole, taking into consideration all the attributes that form them collectively. Third, it reveals that job applicants follow a two-stage, nonlinear decompositional process when selecting a job offer. In this process they first use noncompensatory decision rules to discard those job offers that do not meet nonnegotiable attributes; then compensatory trade-off rules are applied to evaluate the remaining alternatives on their overall reported utility.