Tell me your story and I will tell you who you are: Persona perspective in sustainable consumption

Abstract

Aunque la investigación en marketing y comportamiento del consumidor ha tratado de retratar a los consumidores sostenibles de muchas maneras diferentes, una identificación clara, consistente y granular de estos consumidores todavía no está disponible debido a la complejidad del consumo sostenible. Este estudio adopta a las personas como una forma de explicar y comprender mejor la naturaleza holística y la complejidad del comportamiento sostenible del consumidor en términos de sus diversas etapas (es decir, adquisición, uso y uso posterior) dentro de cuatro funciones conductuales clave de movilidad, vivienda, vestimenta y alimentos. . Se considera que las diferentes funciones de las personas relacionadas con la sostenibilidad son componentes fundamentales del estilo de vida y podrían cumplirse mediante una variedad de acciones sostenibles. Este estudio exploratorio utiliza una metodología cualitativa, que implica la recopilación de datos a través de múltiples entrevistas en profundidad en varios países. Los resultados revelan tres arquetipos de consumidores diferentes con distintas estrategias de consumo sostenible: consumidores holísticos sostenibles, consumidores sostenibles de transición y consumidores sostenibles restringidos. Las implicaciones teóricas y gerenciales brindan recomendaciones prácticas para gerentes de marketing y planificadores de políticas públicas, así como también instrucciones para continuar la investigación en esta área.

Although research in marketing and consumer behavior has tried to portray sustainable consumers in many different ways, a clear, consistent, and granular identification of these consumers is still not available due to the complexity of sustainable consumption. This study adopts personas as a way to better explain and understand the holistic nature and complexity of sustainable consumer behavior in terms of its various stages (i.e. acquisition, usage, and postuse) within four key behavioral functions of mobility, housing, clothing, and food. Different sustainability related functions of personas are seen to be fundamental lifestyle components and could be fulfilled by a variety of sustainable actions. This exploratory study uses a qualitative methodology, involving data collection through multiple in‐depth interviews across several countries. The results reveal three different consumer archetypes with distinct sustainable consumption strategies: holistic sustainable consumers, transitional sustainable consumers, and restricted sustainable consumers. Managerial and theoretical implications provide practical recommendations for marketing managers and public policy planners, as well as directions for continued research in this area.