Análisis de la publicidad ofensiva como estrategia de marketing : desarrollo de un protocolo de actuación responsable socialmente
Resumen
El uso de publicidad ofensiva como estrategia de marketing, se ha extendido notablemente en
los últimos años (Fam et al., 2003). Más aún, mientras que muchas de estas campañas
publicitarias han recibido críticas y respuestas negativas por parte de los consumidores,
existen ejemplos de empresas que han sabido llevarlas a cabo con éxito, sacando el mayor
partido a los beneficios que este tipo de estrategia ofrece. Por ello, el presente trabajo se
centra no solo en analizar el concepto y entorno de la publicidad ofensiva, sino que además
propone unas pautas socialmente responsables, a través de un protocolo de actuación, donde
los anunciantes que se planteen ejecutar este tipo de estrategia, puedan acudir para hacerlo
con éxito. Tras la investigación, se entienden por elementos clave a tener en cuenta a la hora
de aplicar esta estrategia, en primer lugar, las dimensiones de la publicidad ofensiva: el
producto ofensivo y la ejecución ofensiva. En segundo lugar, los requisitos que un anuncio
ofensivo debe cumplir para que la estrategia resulte exitosa a la vez que responsable
socialmente: ser rentable, ser legal, ser ético y por último, tener un propósito social. Este
puede ser, por ejemplo, concienciar al público en temas como el racismo, el maltrato animal o
la guerra. En tercer y último lugar, se entiende también por elemento claves para el éxito de
la publicidad ofensiva, la necesidad de ser contante con esta estrategia, donde los anuncios
ofensivos se convierte en parte de la marca del anunciante, y ser coherente con el mercado y
el momento en el que se decide aplicar la estrategia. The use of offensive advertising has become, in recent years, a common practice (Fam et al.,
2003). Moreover, while many of these advertising campaigns have been criticized, receiving
negative consumer responses, there are also examples of companies that have managed to
carry out such campaigns successfully, making the most of the benefits that this type of
strategy has to offer. For this reason, this paper focuses not only on analysing the concept and
environment around offensive advertising, but also, on a proposal of socially responsible
guidelines, to which advertisers wanting to carry out this strategy, can go to, in order to do so
successfully. After the investigation, it is understood that the key elements when
implementing this strategy are, first, the dimensions of offensive advertising: offensive
products and offensive execution. Second, the requirements that an offensive ad must meet
for the strategy to be successful and socially responsible: profitability, stay within the legal
boundaries, be ethical and have a social purpose. This may be, for example, raising awareness
of social issues such as racism, animal abuse or war. Third and last, it is also understood as a
key element for the success of offensive advertising, the need to be consistent with this
strategy, where the offensive ads become part of the advertiser's brand, as well as being
coherent with the market and the moment in which the strategy will take place.