La Identidad de Marca en el lanzamiento de nuevos productos de lujo

Abstract

Este trabajo pretende explicar cómo las empresas de lujo, fundadas hace más de 100 años, consiguen crecer y seguir teniendo éxito mediante una fuerte identidad de marca, a pesar de la rápida evolución de las necesidades de los clientes y la creciente competencia, sin perder su exclusividad. Para conseguir ese crecimiento mediante la introducción de nuevos productos, la estrategia más utilizada es la extensión de categoría. Por su parte, la clave para ampliar con éxito la cartera de productos sin consecuencias negativas para la marca madre reside en una identidad fuerte. Según el enfoque en el que fundamenta este estudio, dicha identidad sólo puede formarse a través de un intercambio recíproco entre la identidad y la imagen. Así, el análisis de las extensiones de categoría de la marca de lujo Louis Vuitton ha demostrado que este intercambio continuo entre lo que la marca representa y lo que los consumidores perciben y necesitan permite a las marcas combinar la tradición con el desarrollo y la innovación permanentes. Es crucial para el éxito que los elementos fundamentales de la identidad de la marca permanezcan con cada actualización de producto o nueva categoría. Para expresar la innovación o realizar cambios en la imagen de marca, sólo se adaptan o cambian los elementos ampliados de la identidad. No obstante, si la identidad de marca se va trasladando a todas las extensiones de categoría, el grado de relación de los nuevos productos con los originales es irrelevante.

This paper aims to explain how luxury companies, founded more than 100 years ago, manage to grow and remain successful through a strong brand identity, despite rapidly changing customer needs and increasing competition, without losing their exclusivity. To achieve this growth through the introduction of new products, the most commonly used strategy is category extension. In turn, the key to successfully expanding the product portfolio without negative consequences for the parent brand lies in a strong identity. According to the approach underlying this study, such an identity can only be formed through a reciprocal exchange between identity and image. Thus, the analysis of the category extensions of the luxury brand Louis Vuitton has shown that this continuous exchange between what the brand stands for and what consumers perceive and need enables brands to combine tradition with ongoing development and innovation. It is crucial to success that the core elements of the brand identity remain with each product update or new category. To express innovation or make changes to the brand image, only the extended elements of the identity are adapted or changed. However, if the brand identity is carried over to all category extensions, the degree to which the new products are related to the original products is irrelevant.